玩转Google 竞价广告关键词匹配类型-深诺营销学院
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玩转Google 竞价广告关键词匹配类型

原创作者:Miya   |   2019-07-31   |   浏览量 1699

在Google 竞价广告中尤其是搜索广告,掌握全面的关键字匹配类型有助于调整Google广告投放内容和策略,可以控制Google有计划地投放,提高相关广告触及率,并配合投放计划进行有效地展示。举例来说,您可使用“广泛匹配”类型,向广泛的受众群体展示您的广告;或者,您也可使用“完全匹配”类型,锁定特定客户群体。

接下来,本文将介绍竞价广告关键字匹配的类型,其中包括匹配类型的工作机制,以及对关键字的紧密变体形式的说明,希望各位读者看后能对谷歌竞价广告关键词的匹配方式有更深的了解,可以为需要跨境营销企业提供高质量的搜索广告服务。

一、匹配类型的工作机制

1. 匹配工作机制:越广泛越吸引流量,越精确越接近需求

在Google 竞价广告中,关键字匹配类型越宽泛,就越能被频繁触发广告,从而可以吸引到更多的流量; 相反,当匹配类型越精确,广告被展示的频率就会下降,但是如果可以被成功展示,此广告将会更接近目标顾客的需求,更满足我们投放的高效原则。因此根据投放计划的阶段和需求,在了解投放方式的区别上可以选择不同的合适的关键字匹配类型,可以精确提高投资回报率。

一般情况下,我们通常会先使用广泛匹配,尽可能增加广告在用户搜索相关内容时获得展示的机会,到了计划中后期再通过加入否定词,或者通过搜索字词报告以及相关工具来监测获得关键字变体形式,修改投放更精确的关键字计划来触发我们的广告。

2. 触发机制:精确优先

a)当且仅当账户里只有一个关键词和搜索词完全一致的时候,谷歌会选择触发这个关键词。不论推广组里有其他多少个和这个搜索词类似或相似的关键词

b)如有多个和搜索词完全一致的关键词,谷歌将选择“精确匹配”关键词

c)如果前两个条件都不符合,有多个“广泛匹配”的关键词都会被同一个搜索词触发,谷歌将选择排名最高的那个“广泛匹配”的关键字

(注:排名高低由关键词的质量度和竞价共同决定,所以会出现预算浪费的情况;高效的投放应该是尽可能降低CPC,获得较高排名的关键词,以及较好的展示版位以获得更高的触及率)

二、匹配类型的形式

客户搜索相关内容时,每种匹配类型触发广告展示的方式会不尽相同。在搜索网络上投放广告的广告类型使用关键字匹配;而在展示广告网络上,关键字默认是采用广泛匹配。以搜索广告投放关键词“蓬蓬头”举例,他们在谷歌上表现形式如下:

不同的关键字类型可以涵盖触发的范围也不同,以“formal dress(连衣裙)”为例,用图表表现如下:

下面简单介绍几种匹配类型:

1. 广泛匹配(Broad Match):系统智能匹配与投放的关键词同义/ 近似/ 相关的搜索词。当Google判定投放关键词与当前用户搜索的意图可能相符,就会依据搜索词向相关用户推送广告,不论关键词长短或者形式(含拼错形式, 同义词,相关搜索字词或其他变体形式)

a)关键词示例:女式连衣裙

b)搜索内容显示:女式连衣裙;连衣裙制作;女式潮服;购买连衣裙;女式鞋子

2. 广泛匹配修饰符(Broad Match Modifier/BMM ): 用“+”和“space(空格)”连接短语或者单字成为关键字。搜索词中必须完全包含“+”所带的词语才会展示广告(顺序不先,非同义词,可是紧密变体形式)。这种方式是进阶版的短语匹配,又比广泛匹配更加精确。

a)关键词示例:+女式 +连衣裙

b)搜索内容显示:女式流行的连衣裙;  2019最新连衣裙韩国女式

3. 词组/短语匹配(Phrase Match):可用”{keyword=**} ”;”**”形式表示,用大括号带出关键词。当搜索词必须完全包含此关键词,才会展示;此外,关键字词组不会断开,搜索词可在关键词前面或后面添加其他字,又或者颠倒该词组字序。

a)关键词示例:{keyword=女式连衣服};”女式连衣裙”

b)搜索内容显示:购买女式连衣裙;女式连衣裙制作

4. 完全匹配(Exact Match):可用”[**] ”形式表示,用中括号带出关键词。用户搜索词完全与投放的关键词匹配,才会被展示;但在含义没有发生改变的前提下,字词的顺序可以改变,或者删减(介词,连词,冠词等)

a)关键词示例:[女式连衣裙]

b)搜索内容显示:女式连衣裙;女式的连衣裙;连衣裙女式

5. 否定关键词(Negative Keyword; Negative Keyword List):添加相关关键词,则广告在含有用户相应搜索词的搜索行为上不会展现。

a)关键词示例:-蓬蓬裙 (搜索内容:女式连衣裙)

b)搜索内容显示:广告将在用户搜索“女式连衣裙”而非“蓬蓬裙”时展示

三、匹配类型的变体

1. 紧密变体形式

在实际的应用案例中,为了可以获得更多潜在客户,我们可以采取对应的关键字紧密变体形式策略,需要注意以下事项:

a)无需添加紧密变体形式为关键词。由于搜索词在展示关键词广告时,会考虑到词组匹配关键字和完全匹配关键字的紧密变体形式,因此无需重复添加,提高投放效率。紧密变体形式包括:拼错形式,单数形式,复数形式,首字母缩略词,词干变体,简写和重读形式。例如用户搜索“man shoe”或者“men shoes”,都会可能触发展示到关键词为 “man’s shoes” 的广告

b)广泛匹配和广泛匹配修饰符里的关键词不属于紧密变体形式,因为用户搜索其同义词或相关搜索内容时都会触发广告展示

2. 广泛匹配变体操作策略

  • 情景A:该买哪个关键字?

策略:品牌曝光为短期目标,同时用“广泛匹配”的词语去探测市场导向

具体操作:为了最大化搜索广告的预算使用,在一开始做投放计划,尚且不了解目标受众搜索行为时,可先在短期内将目标定义为:增加品牌曝光+市场探路。利用“广泛匹配”或“广泛匹配修饰符”的关键字,覆盖筛选出最相关的产品词和需求词,从中寻找出点击收费较低质量较优的“广泛匹配”关键字来跑。这样的好处在于,一方面既可利用前期高效利用成本为网站铺好流量,又可找出有效可转化关键词,或质量较高,或和本业务最相关的,可添加到“短语匹配”或“精确匹配”类型中,来扩充现存的有效词库并进一步加强转化。

  • 情景B:【广泛匹配】短词太贵,是买还是不买呢?

策略:替代法

具体操作:

1)如果此关键字的流量和曝光高,品牌效应好,可以先转化成“精确匹配”(Exact Match),因为由“广泛匹配”(Broad Match)带来的大量高CPC点击会快速消耗预算,导致曝光时间降低,预算使用效率大幅度下降。同时,使用“精确匹配”,可以在预算允许的情况下适当提高竞价,将会带来更高的效益。

2)如果此关键字的转化高,则建议先暂且降低此关键词出价,观察搜索词报告,了解具体是哪些搜索词带来的转化,把对应词提取出新添到合适的匹配类型。当新添关键词转化率和转化数都高于原本的短关键词时,可以将原本的关键词弃用。

四、相关工具

以下有三款编辑相关关键词工具,可以根据需要生成不同的关键词匹配类型,提高编辑效率,它们分别是:

  • Kombinate

此款工具兼容各语种的关键词, 提供完整类型的关键词匹配类型,适合词语联想;界面对SEM小白用户友好。但是需要结合类似Keywords Toaster类似的工具或者Excel对数据进行二次去重处理。

  • Keywords Toaster

这款关键词编辑时候除了提供完整的关键词匹配类型,下面还有提供去重等选项,便于词汇量较大的关键词的生成和最后结果处理,但不适合做词语联想。此款工具适合手动整理好词汇后,再利用工具来进一步的整理生成最后结果。

  • Keyword In

这款工具适合同时发想和编辑关键词,可以生成BMM (广泛匹配修饰符), Phrase(词组/ 短语) 和Exact (精确/ 完全)三种匹配方式,也有利长尾关键词的编辑

以上是初阶版的Google竞价广告关键词匹配类型简介,之后的中阶和高阶将继续讲述关键词编辑的策略以及相关账户运行结构的思路。为了帮不同的企业完成他们的海外营销目标,我们总结出数种针对海外广告的应对方案与增值策略,欢迎您和我们分享您的故事,我们定期分享心得和出海案例,一起探讨。

标签:初阶 游戏 APP 电商 品牌 实操干货 Google

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