中国跨境电商战“疫”指南(三)上篇:现金流影响分析-深诺营销学院
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中国跨境电商战“疫”指南(三)上篇:现金流影响分析

原创作者:飞书互动   |   2020-02-26   |   浏览量 697

过去两周,飞书深诺连续发布了《中国跨境电商战“疫”指南(一)》和《中国跨境电商战“疫”指南(二)》,广大跨境卖家对此反响热烈,文章也受到了各大官方媒体和商业媒体的广泛转载。新冠疫情继续牵动着每个人的心,疫情数据显示出向好的趋势,更坚定了我们打赢这场防疫战的信心。今天,飞书深诺将继续为您深度分析疫情之下的跨境电商,从现金流的角度剖析疫情的影响,并提供针对性的策略。

我们基于以卖家为中心的视角,来考察相关的资金链环节。跨境电商卖家的现金流入主要来自销售商品获得的经营性现金流入,以及由投资和借贷获得的融资性现金流入;现金支出主要包括向供应商支付的货款,向仓库、物流企业支付的相关款项,以及支付的分红和利息等。本文重点讨论经营性现金流,暂不考虑投资性现金收支。

一、疫情追踪

2月17日,中国工程院院士钟南山在接受采访时表示,湖北省以外全国新增确诊病例总数连续下降,预计全国疫情的峰值将在2月中下旬到来,他同时表示节后返工潮大概率不会引起第二轮传播高峰。但是,需要注意达到峰值并不表示疫情拐点出现,依然不可放松防控。

截至2月19日24时,更新的疫情实时数据显示,湖北以外全国新增确诊病例总数16连降。2月18日,全国当日新增出院人数首次超过新增确诊人数,可见防疫措施已见成效,但值得注意的是,武汉的发病率和病死率仍较高,病毒有潜伏期传染的风险,疫情防控压力仍较大。

数据来源:腾讯疫情实时追踪

目前,疫情相对平稳的地区已开始逐步复工,但考虑到返工潮、开工后人员聚集等不利因素,有条件的企业积极设法线上办公,而不少企业仍处于等待复工审批、等待员工返岗和采购防疫物资的阶段。

二、现金流的困境

随着疫情的持续,上游原材料涨价、工厂供货短缺、热销商品库存告急、物流配送受阻等问题导致跨境电商企业现金流压力日益凸显。一项对930家跨境企业的调研报告显示,大部分跨境电商企业现金流日趋紧张,仅31%的跨境电商现金流还能支撑3个月及以上。我们将跨境电商卖家分为两类,分别阐释疫情冲击下,卖家在现金流各环节遇到的问题,并在下一节有针对性地提供应对策略。

数据来源:跨境电商鹰熊汇

1.成熟卖家

根据我们的调研,我们认为目前跨境电商成熟卖家有4种状况:1)成熟卖家通常经营多种品类,SKU数量较多;2)成熟卖家通常备有一定数量的库存;3)成熟卖家在产业链、供应链上议价的话语权较强;4)成熟卖家资金实力相对雄厚。
基于上述调研,我们分析认为:

现金流入:

成熟卖家的经营性现金流入主要来自商品销售收入,涉及“消费者→支付工具→卖家”这一段资金链。

1)热销品无货可卖,导致销售现金流入大幅减少。

对于实力较强的成熟卖家来说,热销商品的销售节奏是很快的。尽管疫情爆发在春节期间,部分跨境电商成熟卖家对热销商品有所备货,但也仅能支撑1-2个月。同时,我们的调研显示,劳动密集型行业(如服装行业)产能在3月中下旬左右才能够恢复,供货短缺的矛盾日益凸显,部分成熟卖家已经开始面对热销品无货可卖的境地。

2)物流运力限制下,商品无法运达,导致销售现金流入减少。

受国际航空客运暂停、海运船舶隔离/检疫、国内封城封路、物流公司延迟复工等影响,物流运力严重不足。虽然部分成熟卖家有足够的商品库存,但仍面临商品无法运出的问题。成熟卖家发货量比成长中卖家更大,因此发货受阻更难避免。不过,随着物流的逐渐恢复,情况正在改善。

3)部分品类退货率上升,导致销售现金流入减少。

受部分国外媒体对国内疫情的不实报道干扰,部分海外消费者产生恐慌情绪,抵制来自中国/中国制造的商品,雨果网1月31日发布的调研报告显示,53%的卖家表示退货率有所增加。据了解,目前电子3C、家具、汽配等品类很少出现拒收的情况,但服装、轻纺等品类退货率有所上升。在服装领域,中国拥有大量跨境电商成熟卖家。

现金流出

成熟卖家的经营性现金流出主要来自备货/采购支出、仓储/库存支出、运输/物流支出和其他运营支出。

1)备货/采购现金流出或有增加,涉及“卖家→成品厂→原材料厂”这一段资金链。

由于原材料厂面临用工短缺,产业链上下游工厂开工节奏不一致,目前已出现原材料和配件涨价的现象,这使得成品厂也面临较大的资金压力。据我们了解,成品厂不太可能要求成熟卖家预付定金或者涨价,但不排除要求缩短账期的可能性,从而导致成熟卖家短期内现金流出增加。

2)“死库”导致仓储/库存现金流出增加,涉及“卖家→仓库”这一段资金链。

通常成熟卖家的SKU数量较多,可能在正常时期就存在部分SKU因疏于管理而积压的现象,而疫情期间人工短缺,部分表现不佳的SKU更有可能缺少管理,从而出现“死库”现象,这部分积压商品形成的仓储支出成为现阶段的重担。

2.成长中卖家

新冠疫情下,成长中卖家在现金流方面的压力更甚,根据我们的调研,我们认为目前跨境电商成长中卖家有4种状况:1)成长中卖家通常经营相对单一的品类,SKU数量较少;2)成长中卖家通常是低库存或零库存;3)成长中卖家在产业链、供应链上议价的话语权较弱;4)成长中卖家资金实力相对较弱。
基于上述调研,我们分析认为:

现金流入

成长中卖家的经营性现金流入同样主要来自商品销售收入,涉及“消费者→支付工具→卖家”这一段资金链。

1)许多成长中卖家因无货可卖,销售现金流入极低,甚至无销售收入。

通常成长中卖家为压缩仓储成本,倾向于尽可能将库存控制在低位,导致本次疫情中,成长中卖家的库存比成熟卖家更早耗尽。尽管目前全国工厂陆续复工,但正如我们上一篇报告指出,复工需复杂审批、员工未完全返程等因素使得工厂产能恢复大为减速。同时,调研结果显示,在产能吃紧的前提下,工厂往往会选择优先向成熟卖家供货。这意味着成长中卖家无货可卖的困境持续的时间将比成熟卖家更久。

2)成长中卖家的品类相对单一,若恰好主营退货率较高的品类,销售现金流入将下滑。

如上文所述,服装、轻纺等品类退货率有所上升。成长中卖家中,主营多种品类的情况相对少,若其大部分收入来自服装、轻纺等品类,疫情冲击下的短期退货率提升,现金流入下降幅度较大。由于资金实力不如成熟卖家雄厚,成长中卖家现阶段调整品类的难度相对高。

现金流出

成长中卖家的经营性现金流出主要来自备货/采购支出、运输/物流支出和其他运营支出。

1)备货/采购现金流出增加,涉及“卖家→成品厂→原材料厂”这一段资金链。
如上文所述,目前已出现原材料和配件涨价的现象,部分成品厂自身也面临不小的现金流压力。由于成长中卖家议价能力相对弱,成品厂可能通过成品涨价、要求成长中卖家进行预付或适度提高预付比例的方式,使成长中卖家分担原材料和配件价格的上涨。不排除产能不足的工厂通过上述方式,婉拒来自成长中卖家的订单的可能性。此外,春节前备货时,成长中卖家往往要向工厂预付一定比例的订金,使得在遭遇疫情影响时,成长中卖家的库存现金本就不多。

3.两类卖家的共有问题

除上述问题外,无论规模如何,两类卖家都将面对一些共有问题:

1)现金流入方面,两类卖家均面临由于缺货形成连锁反应,投诉率上升导致支付工具冻结账户,卖家无法提现的问题。

疫情影响下,无货可卖、物流速度慢等使得消费者投诉率及退货率快速上升。有支付机构称,当卖家账户存在较高风险时将会被冻结,例如客户退单过多、客户投诉过多等,这在疫情期间都很容易会出现。已有成熟卖家称,由于客户投诉导致账户被冻结100万美金。资金账户被冻结,进一步加剧了现金流入减少的压力。

2)现金流出方面,物流成本及人力成本上涨是两类卖家都会面临的压力。

物流方面,我们在上一篇报告中曾为大家梳理,世界各国普遍暂停往来中国的客运航班至3、4月份,意味着客机腹舱物流运力的恢复需要等到4月份,同时,物流公司员工可能尚未完全到岗,进一步降低物流企业运力。运力不足,叠加检疫时间和成本的上升,很可能导致物流服务涨价。卖家或将支付更高的物流费用。

人工方面,一项调研显示,超过54%的受访企业认为,受疫情影响春节之后用人成本将会上升,其中更有13%的受访企业认为,人力成本上升幅度将超过10%,影响明显。此外,多数跨境电商企业表示,复工后会向员工免费提供口罩等防疫物资,意味着运营支出将有所增加。另一项调研数据则显示,已有少部分企业开始裁员以缩减人力成本。

(数据来源:雨果网、跨境电商鹰熊汇)

三、应对策略

针对行业在现金流方面的困境,飞书深诺集合了多位行业专家,深度访谈了不同领域的电商卖家,最终总结出以下应对策略供大家参考。

1.短期策略:开源节流

1)调整SKU

及时下架目前库存/供货短缺的热销商品,避免因无法发货导致消费者投诉,同时更换一些有稳定供货,或者季节性、高质量的产品(可能会牺牲毛利),保证网站的优质体验和广告评分。

2)清库存

如上文所述,部分卖家的SKU数量较多,存在一些SKU因疏于管理而积压的现象,此次疫情虽是坏事,却是这部分卖家清理库存的时机,可以利用这段时间精简SKU,改善库存结构。同时在热销品无货可卖的情况下,可以以较为优惠的价格分批次上架库存商品,可以维持正常运营,保证店铺评分与流量。

3)预售

卖家在能够保证供货商复工后可以获得稳定货源的前提下,可以通过预售的方式销售商品,提前回笼资金,保证现金流稳定。需要注意的是,预售一定要保证之后的货源供应,同时预售时间段不宜太长,如长时间不发货,可能会导致消费者对商品失去购买欲望,进而引起退货,影响网站信誉及广告评分。

4)库存/发货流程简化

目前只有少部分跨境电商企业完全复工,大量员工居家办公,打包、出单等需要现场办公的环节人手严重不足。在此情况下,跨境电商企业短期内可以优化内部管理流程,简化整体发货流程,维持发货速度,但需注意的是,在简化流程的情况下,同样需要保证打包出单的正确率,以免得不偿失。

5)网站优化

优化网站页面,及时下架库存/供货不足商品,上新库存商品,根据自身实际情况,及时修改站点内发货和物流信息,防止因无货或物流过慢导致的客户投诉。同时安排客服随时待命,以应对国外客户因疫情而来的询问,减少投诉。例如飞书深诺出品的MeetBot可以帮助卖家利用Messenger自动答复消费者的疑问,实现7*24的客户服务。

6)融资

可以寻求政府、银行等贷款支持。目前各地政府已出台各项政策,包括增强信贷、提高贷款额度、划拨专项资金用于贷款贴息、下调贷款利率等,降低了企业融资成本。

7)削减成本

目前国务院及各地方政府已经出台了政策(主要适用于中小微企业),阶段性减免或部分减免企业养老、失业、工伤保险等单位缴费,部分园区减免/降低了企业租金等,都在一定程度上帮助跨境电商企业消减了运营成本。此外,企业内部可以通过优化工作流程,提高工作效率,缓解人员短缺,降低人力成本;清点库存,合理安排备货和销售,尽量降低仓库和采购成本。

2.长期策略:提质增效

1)SKU/品类策略优化

正如本次疫情中展现出来的那样,不同品类的商品受到的影响是不同的。如果经营单一产品,虽然有利于集中资源提升份额,但或许会损失一定的抗风险能力。我们建议卖家在运营中也参考“不要将鸡蛋放在同一个篮子”的金融投资思想,可以考虑有计划地拓展所售的商品品类。

例如,根据我们上一篇报告中的产能恢复预估,疫情结束后,夏季应季服装的备货可能已经来不及,但常规服装可利用现有库存在夏季销售,因此,服装卖家可选择同时经营应季/Fashion类服装和常规/Basic类服装。

2)备货/库存策略优化

首先,如上文所述,为节约成本,不少成长中卖家以零库存模式运营,该模式抗风险能力较差的问题已在本次疫情中充分暴露。跨境电商的市场环境、销售环节比较复杂,我们建议卖家根据主营品类、资金储备等实际情况,保持一定库存,以备不时之需。
其次,若选择储备库存,我们建议国内自发货卖家可以考虑将部分业务转为海外仓货源分销商(即从海外仓进货),这种模式对成长中卖家来说,资金压力会小一些。本次疫情中,海外仓分销模式拥有大量海外现货,受国内疫情影响程度很低。据了解,疫情爆发之初,部分国内自发货成长中卖家因迅速寻找海外仓货源,一定程度上避免订单收入下降。

3)销售/营销策略优化

本次疫情爆发之初,恐慌情绪在部分海外人群中蔓延,退货、拒收率上升,直到WHO发布“收到来自武汉包裹的人没有感染新型冠状病毒的风险”的官方解释后,恐慌情绪才逐步缓解。在这一过程中,以往非常注重本地化营销的卖家受到的影响最小。事实上,不只在疫情期间,而在大多数时间,高度本地化的营销都能够有效提升海外消费者的认知度、接纳度,从而促进销量提升。

因此,我们建议跨境电商卖家转变营销思路,认识到广告不只是商品信息的传播工具,更是与消费者的心理、意识、情感直接联系的媒介。后者的效果通过本地化才能最大化,而本地化涉及语言、文化、习俗等复杂因素,如有差错反而得不偿失,建议卖家借助专业的营销服务商,全面优化相关环节。

4)内部管理优化

事实上,过去数年我国跨境电商行业飞速发展,不少卖家为了抓住商机、争取份额,扩张速度过快,导致管理难免有些粗放。受疫情影响停摆期间,一些本不必要的日常管理开支成为跨境电商卖家最为头疼的部分,也让卖家看到了管理优化的空间。随着跨境电商行业竞争日趋激烈,我们建议卖家在疫情后尽快梳理内部管理机制,例如简化不必要的流程、科学安排员工职能、引入管理信息系统软件等。

5)进行风险管理,建立应急预案

本次疫情蔓延速度极快,此前建立了突发情况应急预案的卖家,能够更及时地避免损失。雨果网的一项调查显示,62%的跨境电商卖家都表示,今后将为传染性疾病或其他突发事件建立应急预案。我们建议卖家主动进行风险管理,例如,成立风险备用金或其他类型的备用资金,专项应对突发事件;建立远程工作方案,确保有条件远程工作的岗位的员工得到相关培训;利用信用保险工具等。

(数据来源:雨果网)

四、政府政策及举措

巧妇难为无米之炊,解决现金流问题,仅靠企业自身是不够的,充分利用政策支持也是关键一环。一项调研结果显示,减免房租、减免税收、增加中小企业信贷支持等与现金流直接相关的政策,是目前跨境电商卖家最需要的,在接受调查的930家企业中,分别有23%、14%、13%的卖家选择需要上述政策。

(数据来源:跨境电商鹰熊汇)

好消息是,目前各方支持政策正密集出台,已经基本覆盖了卖家的上述诉求:
首先,国务院已宣布阶段性减免企业养老、失业、工伤保险单位缴费;大部分地区都已出台税收减、免、缓的政策;部分地区和企业也已出台减免房租的政策。上述政策能够有效减少卖家的成本支出,改善现金流出。
此外,人民银行、银保监会等此前出台的支持中小微企业信贷的政策也已陆续得到落实,数据显示,截至2月14日12时,银行业为抗击疫情提供的信贷支持金额超过5370亿元。相关政策能够帮助卖家通过信贷融资获得现金流入,以解燃眉之急。
最后,商务部对支持外贸企业复工复产出台一系列针对性政策,例如指导企业利用海外仓扩大出口、帮助企业利用信保应对订单取消、出运拒收等风险等,契合外贸企业实际需求,能够帮助卖家尽快恢复经营,取得销售现金流入。

我们也梳理了各省及部分外贸行业节点城市(如苏州、佛山等)的金融支持政策:

本章结语

疫情的持续使跨境电商卖家面临的现金流压力日益凸显。希望我们的分析可以帮助大家梳理资金链的各环节,于“危”中寻得“机”,并结合自身资源、能力和长远目标进行“短期应对+长期优化”的针对性策略调整,以渡过难关。我们会和大家一起共度时艰,尽力提供建议和帮助。敬请关注本系列的下一篇。

标签:高阶 电商 战疫专题

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