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灵活运用TikTok广告产品,粉丝增长280%

作者:深诺互动   |   2020-06-08   |   浏览量 244

作为2019年度最受欢迎的APP之一,TikTok现已覆盖了全球150个市场,下载量突破超18亿次,成为广告主们不得不重视的渠道。

下面我们将介绍3个TikTok的案例,看看这些品牌是如何借助TikTok成功营销的。其中涉及的广告产品有:

  • TopView超级首位
  • Brand Takeover开屏广告
  • In-Feed Ads信息流广告
  • Branded Hashtag Challenge挑战赛

01 美国知名服饰品牌Guess

营销背景

Guess是全球知名的潮流服饰,其标志性的商标形象为大众所熟知。在其Denim Fit Collection秋季系列的营销活动中,Guess希望呈现出品牌自信、性感个性、以及有冒险精神的品牌内涵,并在返校季期间向90后和00后的消费者进行产品推广。

营销策略

#InMyDenim挑战赛在TikTok平台如约发起。通过这一话题,Guess引导消费者们通过拍摄视频,大胆地展示自己特有的牛仔服饰。为了让话题更加有趣味,Guess在“改变你的风格”的主题下,打出了"Transform your outfit from a mess to best-dressed! All you need is denim!" (“牛仔让你变成最亮的崽!”)口号。

Guess品牌亦以Bebe Rexh的《I’m a Mess》为背景乐发布了几段官方视频,不仅契合了TikTok整体的风格,更完美传达了挑战赛的主题。

挑战赛的第一天,Guess以开屏广告(Brand Takeover)先行,让用户初步了解挑战赛内容,拉动兴趣。与此同时,Guess还邀请了4位KOL率先参与挑战赛,为更多用户提供了创意视频的参考模板。几支极具表现力的视频立刻引发巨大关注,马上获得了超过1600多位用户的积极响应。#InMyDenim具备病毒传播的特质,上线不久便获得了百万的视频浏览量以及大量火热互动评论,用户都无拘无束的在挑战赛中大胆展示他们的牛仔装扮。

营销成果

挑战赛持续的6天时间里,#InMyDenim话题下超过5500位用户制作了原创视频,获得超过1000万的视频点击量,互动率高达14.3%,同时也为Guess在 TikTok的官方账号吸粉超过1万名。这次的话题挑战赛的内容有效触及到消费者,激发了用户的强烈共鸣,产生大量自发互动,实现了品牌亲和力的提升。

“‘数码原住民’(指在数码时代长大的一代)的偏好决定了社交媒体未来以及文化的走向。品牌营销是一个流动的状态,需要新颖的方式和互动内容一同去实现。与TikTok合作是我们的数字营销战略中。”——Guess的数字零售部门总监Edward Park表示

02 法国时尚奢侈品牌Balenciaga

营销背景

长期以来,Balenciaga(巴黎世家)一直被认为是一个创新、前卫的时装品牌,以毫不妥协的标准引领时尚潮流。考虑到TikTok是分享短视频和流行趋势的热门平台,Balenciaga自然也不能“落伍”。Balenciaga希望能借此提高TikTok上新受众的品牌认知度,并成为TikTok上第一个测试和使用TopView(超级首位)格式的高端奢侈品牌。

营销策略

圣诞节期间,Balenciaga在TikTok上针对英国和法国地区推出了一项购物campaign,利用了参与度较高的TopView格式。由于成效非常好,Balenciaga随后又发起了两项开屏广告——一项针对英国市场,加强信息传递,另一项则延伸至整个意大利。

TopView广告不是手动停止的,而是显示后停止;在打开APP时你的品牌会占据整个屏幕,自动播放声音并吸引人们注意,支持最长60秒时长,品牌安全度很高。除了大量用户参与,该格式还提供了链接到内部或外部登录页面的功能。Balenciaga利用TopView吸引观众浏览其购物页面。该广告在太空背景下展示了其产品,将独特的创造力与明确的品牌和产品布局融合起来,吸引用户去了解更多。

Balenciaga在另两次开屏广告中再次利用了该创意。和TopView的显示方式类似,开屏广告是用户首次打开App显示的主页广告,并播放3-5秒钟的全屏视频,同样会出现登录页面。

营销成果

这次campaign在英国、法国和意大利带来了2300多万的展示量,各个市场的平均CTR约为18%,意大利达到了20.56%。视频浏览总量超过2500万,用户参与度也远高于平均水平。这表明,TikTok的新用户在个人层面上与Balenciaga建立了联系,接着他们就会继续探索其时尚奢侈品系列,使登陆页面的点击量最终超过450万。

03 英国最大的体育用品零售商Sports Direct

营销背景

Sports Direct是英国最大的体育用品零售商,自称为“体育用品之家”。当时PUMA发布了其广受欢迎、酷炫至极的“Future”系列足球靴的新版本(昵称为“Flash Pack”),这对PUMA来说是一件大事。Sports Direct希望提高这款新产品在英国的知名度,并推动Sportsdirect.com网站上这款靴子的销售。

营销策略

Sports Direct一方面需要庆祝PUMA新款足球靴的发售,一方面要找到一种方式来激发消费者在Sportsdirect.com上的购买意向,同时增加TikTok上新受众的品牌参与度。于是Sports Direct在TikTok上创建了一个名为#FlashofFuture的可购物标签挑战赛,获胜者将有机会接触PUMA足球运动员。用户拍摄一个技术性的动作,然后展示他独特的庆祝方式,为视频加上话题标签,即可参与活动。

Sports Direct为挑战赛推出了三个官方视频,一个是Sports Direct自己制作的,另外两个是英国的KOL制作的。后两个视频不仅使英国的参与率基准提高了一倍,同时激励了更多KOL加入其中。与此同时,Sports Direct投放了一个开屏广告,展示了部分创新视频,又投放了一组具有同样创意的信息流(In-Feed)广告,触达310多万用户。此外Sports Direct还结合了“发现”页面上的品牌banner和特色话题标签。这些都促使用户去访问挑战页面。

可购物标签功能在“探索”选项卡的挑战页面中添加了5个高度可定制的部分,包括“发现”banner、互动调查、商店搜索、相关话题标签,重要的是产品轮播,将campaign变成了一个可购物的品牌体验。这意味着PUMA的粉丝可以通过Sports Direct、内置应用程序或外部网站的链接来探索产品。Sports Direct还利用了一个定制的音乐轨道和独特品牌效果,让用户在他们的条目中变得有创意,这被证明可以进一步提高曝光率和参与度。

营销成果

该campaign在所有方面都超出了预期,其挑战页面浏览量达146万(比基准高出4倍)。话题标签挑战激发了4.9万 TikTok用户展示他们的创意才华,收获11.3万的用户原创内容和1.54亿的视频浏览量,大大超过英国平台的基准。用户原创内容也充分利用了Sports Direct独特的“Flash of Future”品牌效应,使它们在feed中脱颖而出,获得更大的曝光率。

这则引人注目的开屏广告,点击率接近20%,引起了喜爱足球的用户的好奇心。再加上本地的feed视频广告,这两种形式为Sports Direct和PUMA创造了显著的品牌知名度。

最后,话题标签挑战带来了积极的品牌情绪,相关视频聚集了高质量的评论和反馈。这项campaign也使Sports Direct的粉丝从1万增加到3万以上,增长率为280%。

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