揭秘谷歌品牌广告,分享从基础到满分的优化技巧-深诺营销学院
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揭秘谷歌品牌广告,分享从基础到满分的优化技巧

作者:飞书深诺   |   2020-09-03   |   浏览量 83

如果你想要通过广告投放来塑造品牌知名度,谷歌品牌广告是不错的选择。如果你在这方面已有所实践,但苦于找不到优化突破点,这篇文章将非常适合你。

它将从品牌营销模型解析入手,为你介绍常见的广告类型以及优化思路。掌握了基础的小伙伴还可以看看进阶版优化操作。最后了解一下不同行业的广告形式搭配。

营销模型解析

设想:假如你是NintendoeShop《动物森友会》这款游戏的推广经理,你会如何策划谷歌广告?如何增加曝光,如何转化高质量的流量?

1、人群定位

从谷歌广告的七大受众类型入手,找到《动森》的目标受众:

  • 人群特征:年龄,性别,收入,子女情况。例如,18-24岁,无子女
  • 兴趣相似的受众:爱好或兴趣点,例如,游戏重度玩家
  • 自定义的兴趣相似受众:通过关键词、网址、app、地理位置等信号定位。例如,下载过Nintendo Switch Online App的人
  • 有具体意向的受众群体:最近对某类别有强烈需求的人,例如Nintendo Consoles
  • 自定义的意向受众群体:具体搜索行为,例如Switch热门游戏
  • 目标客户匹配:数据回传,如线下活动收集的联系方式
  • 再营销和类似受众群体:基于网站访问者和视频观看者

这七大受众类型在品牌营销的认知、考虑、决策阶段扮演着不同角色。

2、广告策略

这里我们需要根据推广阶段选择对应的广告目标和广告形式。
 

认知阶段的目标是让你的品牌留存在潜在客户的脑海中,采用展示单价计费的可跳过插播广告,广告目标是每千次展示单价、展示概率。

考虑阶段的目标是增加产品及服务被考虑购买的几率,采用观看单价计费的可跳过插播广告,广告目标是观看单价、最大化点击。

决策阶段的目标是让客户在决策过程中更便捷的去行动,采用行动号召视频广告,广告目标是最大化转化、单次最高转成本、投资回报率。

3、营销模型

基于以上人群定位和广告策略,品牌经历了一完整的营销漏斗,作为推广经理的你,可以通过以下指标来衡量广告效果。
 

认知阶段指标:品牌意识提升、广告回想度提升、触达量

考虑阶段指标:偏好提升、考虑度提升、购买意向提升、观看量、点击到站量

决策阶段指标:转化量、转化率、转化单价、到店

常见的广告类型以及优化思路

1、视频类广告

导视广告

  • 6 s不可跳过视频内容
  • 用令人难忘的简短内容吸引更多客户并提升品牌知名度
  • 通常和可跳过插播广告(CPM)搭配使用,最大化触达量

可跳过插播广告(CPM)

  • 5 s之后可跳过的插播广告,为展示付费
  • 以提升覆盖面和知名度为目标,以相对直采产品较低的每千次展示单价覆盖YouTube上较多的受众群体

可跳过插播广告(CPV)

  • 5s之后可跳过的插播广告,为互动行为付费
  • 100%观看(视频时长小于30s)或观看时长超过30s(视频时长大于30s)为互动的一种
  • 点击号召性标语和随播横幅为互动的另一种形式

序列广告

  • 适用于不可跳过/可跳过的插播广告以及导视广告的组合
  • 按照自定义顺序向观众展示一系列的素材,讲述品牌故事
  • 组合具有多样性,相较于连续投放几个常规30s视频更具有观众黏度

以上图为例,当用户跳过Hero film2时,可仍然向其投放6s产品广告

发现广告

  • 没有落地页,视频开始播放后按一次观看计费
  • 广告展示形式为缩略图 + 标 题 + 描 述
  • 展示在影片观看页,搜索结果页,YouTube首页(未售出的 app首页版位)

行动号召广告

  • 唯一以转化为导向的非电商视频广告
  • 视频结尾自动生成end card,引流机会大大增加,可以附着表单在视频播放时收集用户信息
  • 与受众漏斗下端的人群更为匹配,建议一次投放至少5个素材变量,让智能出价控制投放

2、视频优化

设置上建议:使用Google视频合作伙伴网络联盟作为投放网络,有助于降低现有单价,获得更多展示量和观看量。设置展示观看频次,可以限定每个用户的展示/观看次数,避免过度打扰客户。出价方式可根据营销目标,选择每千次展示单价、观看单价或最大化转化。

视频素材可根据广告类型进行优化,建议顶部与底部避免展示重要信息,以防投放中被裁剪;多素材分广告组同期测试,以保留最佳。同时,视频内容能否与观众产生共鸣很重要。

3、展示优化

展示广告的素材可以通过使用丰富合规的尺寸、动态H5图片、无水印高清图、文字少于20%的图片来优化。它还具有Target Expansion功能,可以基于现有受众来拓展受众规模。需要注意的是,展示广告不可使用YouTube视频再营销受众。在使用主题定位、展示关键字定位或展示位置定位时,容易受到投放量级限制,投放消耗可能不达预期,建议不再叠加其他受众。

出价方式方面,无转化追踪时建议使用最大化点击、手动点击单价或展示单价;有转化追踪时建议使用最大化转化、转化成本或eCPC。

计价方式方面,可选择CPC(以单次点击计价)或CPM(以每千次展示计价)

4、搜索优化

广告系列层级建议:

  • 勾选search partner,扩大投放覆盖度
  • 根据投放的关键词和文案设置语言
  • 竞价方式要和营销阶段保持一致,无转化追踪Target Impression share 或 Maximize Click;有转化追踪Maximize Conversion 或 tCPA

广告组层级建议:

Google有四种关键词匹配类型,广泛匹配、广泛匹配修饰符、词组匹配和完全匹配,较广泛的关键词容易分到较精确的关键词的流量,因此建议在较广泛的关键词中排除精确的关键词。关键词的类型中,建议品牌词和产品词占全网搜索量的70-80%,行业词占50%以上,竞品词最好占10%。

关键词层级建议:

关键词优化主要看几个指标,分别是质量得分、点击单价、点击率、转化量。质量得分较高的关键词,可以提高竞价来提高广告排名。质量得分低的关键词,可能是由于文案或关键词不匹配造成的。

用户实际搜索报表可以作为参考,但不是点击越高越好,还要综合考虑点击成本、量级等指标。

广告层级建议:

广告文案多样化且有号召性,建议包括最重要的搜索字词在文案里,推荐2个加大型文字广告和1个自适应搜索广告的组合,并运用标签便于后续分析


至少要搭配三种附加信息:附加链接,附加宣传,附加结构化摘要,并且附加信息需要与文案适配。一来可以增大广告在搜索页的面积,二来可以让客户了解更多产品卖点和促销活动信息。

受众层级建议:

将受众定位为观察模式,在该类人群搜索关键字时使广告更有可能被展示。

进阶版优化操作

1、多种定位模式

广告除了利用受众定位,还可以添加起始条件,直接以某支视频为前提锁定到与它有过互动的人群。

在受众层级排除部分人群,例如排除之前观看过视频的人。

视频广告还可以利用组合受众,使定位范围自由组合。这里可以使用AND/OR/NOT等逻辑关系,如,将几个车迷人群和关注兰博基尼赛事的自定义人群取交集,就得到了核心的“赛车发烧友”人群。

Google广告后台非常智能,账户投放一段时间后机器会对受众产生“Ideas”供优化师参考。

2、视频优化建议

快速从videoanalytics查看表现趋势,迅速做出优化决策决策。

账户投放一段时间后账户会产生整体的用户画像,指导受众策略。

3、自适应展示广告

最佳组合推荐是15张图片+品牌logo+5条标题+1条长标题+5条描述。图片上尽量不要出现文字,避免重复,Logo建议背景透明。

4、文案自动填充

关键词插入可以使触发文案的关键词自动填充到广告文字中,使文案实现定制化。

5、账户优化得分

账户优化得分容易被忽略,但其实很有帮助。它可以根据广告系列实时表现给到分数和优化建议,包括向广告组添加广告、修正广告文字等,可一键采纳。

示例:已有加大型文字广告择优组成自适应展示广告

6、A/B Testing

测试流程:

不同行业的广告形式搭配

案例一:服务业

目标:提升品牌认知度,吸引留资 =

(展示广告最大化曝光度,提升触达人数)+(视频广告做品牌推广,留下深刻印象 )+(搜索广告做流量收口,目标最大化转化)

受众类型:

  • 行业相关高意向受众(例如自定义意向、市场内有具体意向的用户)
  • 再营销
  • 类似受众

广告形式:

  • 展示广告
  • 可跳过视频广告(行动号召,可附表单)
  • 搜索广告(最大化转化,可附表单)

推荐附加表单链接(可用于行动视频和搜索),可有效提升转化率,降低转化单价

添加附加表单前后数据对比,有效转化数量增长3倍

案例二:媒体类

目标:保证视频观看时长, 提高订阅量

受众类型:广泛的兴趣受众和自定义兴趣受众/频道观看者,订阅者

广告形式:可跳过视频广告(最低观看单价)/发现广告

其它设置:语言,设备端,排除特定地区以及敏感内容如政治、COVID - 19等

建议搭配使用发现广告和可跳过广告。发现广告对于频道增粉是首选,相同预算下展示量极高;可跳过广告的平均播放时长能达到视频的一半(视频平均时长120s),视频完成度高。此外还可以用视频观看者做再营销,增强用户粘度。

 

标签:中阶 品牌 实操干货 Google

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