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又到一年PrimeDay!中小卖家如何在大促期间把控店铺的运营成本?

发布时间:2022-06-17 15:17:14

和国内的双十一类似,PrimeDay是亚马逊规格最高的大促活动之一。各位中小卖家需要注意的是,会员日的大部分销量依然会属于头部卖家,规模较小的卖家需要合理预估销量并做好精细化运营。那么,如何在合理的预算范围内尽可能提高销量和店铺权重呢?本节内容,深诺营销学院将为您解答。

一、了解亚马逊产品在用户端的展示逻辑

亚马逊A9算法

对于希望提高店铺权重的买家来说,必须要先了解亚马逊A9算法,A9算法决定了产品在用户端的展现顺序,帮助买家实现收益最大化。通过追踪用户的数据(包括买家的浏览习惯、鼠标在页面的停留位置等等),A9算法可以帮助用户从产品池中选出最相关的搜索结果。

总体来说,亚马逊产品的排序权重由两部分构成——产品权重、店铺整体权重。

  • 产品权重=产品的销量+交易质量+其他的指标
  • 店铺权重=服务水平+店铺体量+交易活跃度+其他指标

📕店铺权重

所谓的店铺权重,是指亚马逊平台对店铺的重视程度。由于亚马逊平台比较弱化店铺的概念,店铺权重对销量并不起决定性作用。一般来说,亚马逊对市场有需求,但是卖家不多的品类更加重视。

据深诺营销学院了解,亚马逊对不同权重店铺的流量分配有所不同,在没有广告投放的情况下,等级越高的店铺,获得的自然流量越多。Prime Day作为全年自然流量最高的时间段之一,中小卖家也应该抓住这个机会,尽力提高店铺权重。

虽然亚马逊从未公开店铺权重或是A9算法的具体细节,据深诺营销学院了解,按照最新的计算法则,listing页面、用户评价和转化率的权重在不断变高,产品单价越高,排名上升越快。与之前相比,卖家如果希望提高转化率,需要更加注意以下几点:

  1. 在标题中埋关键词时,注意用词精简,不要经常更换关键词。
  2. A+页面的权重变高,进行了品牌备案的卖家优势更大。同时listing页面信息越丰富,用户停留的时间就越长,转化率也会相应提升。
  3. A9算法中,销量起到了决定性作用——销量越高的产品,越容易被用户搜到。
  4. 消费者评价和已回答问题(Q&A)直接影响了店铺的转化率,但是亚马逊严查刷单行为,卖家可以邀请KOL进行评价,或找到其他合规的方法,增加商品的评价数量。
  5. 亚马逊对产品图片有严格规定,1000×1000像素的图片可以让用户放大查看,有助于提高转化率。另外不少用户习惯于在手机端浏览商品,卖家也可以上传一些适配手机端的图片。

二、合理设置产品价格,在不亏本的情况下尽可能提高销量

对于中小卖家来说,全店铺产品都参加会员日促销并不是明智的决策——即使是流量高峰,没有参与促销或是提前预热的产品,销量也不会有太大涨幅。有选择地挑选引流款利润款,用低价款上秒杀引流,为变体或利润款增大曝光,达到盈利,是中小卖家应对Prime Day的最佳策略。在此前提下,核算成本变得十分重要。在此深诺营销学院有几条妙招与大家分享:

以北美站为例,亚马逊店铺的运营成本有:

  • 销售计划费用

亚马逊有专业销售计划和个人销售计划,建议卖家选择前者。在专业销售计划中,不管卖家是否发布或销售商品,都要支付一笔不可退款的月服务费。参与该计划的卖家可以访问各种库存工具,上传批量文件和管理订单。

北美站:39.99美元/月(约275元/月)

  • 销售佣金

对于所有商品,亚马逊都会扣除一部分销售佣金,其中不包含任何税费。佣金占销售额的具体百分比在官网有详细介绍:https://sellercentral.amazon.com/gp/help/external/GTG4BAWSY39Z98Z3?language=zh_CN&ref=efph_GTG4BAWSY39Z98Z3_cont_G200336920

一般来说亚马逊美国站的销售佣金为8%-15%。

  • 头程运输(产品从产地运到目标国的亚马逊仓库)+进口关税
  • 亚马逊物流费用
  • 产品成本、利润、广告和其他运营费用

其中,头程运输成本、FBA成本和广告成本是卖家需要重点把控的三项支出,其余成本都相对固定。

  • 头程运输成本

在200公斤以内的产品,建议使用快递或空运;货物超过3立方,建议使用海运

  • FBA成本(亚马逊物流费用)

亚马逊物流费用由仓储费和配送费构成,具体的收费情况可以参照下表:

图片源自亚马逊

  • 广告成本

营销学院此前介绍过亚马逊广告的四种基本类型

亚马逊广告指南(一):商品推广

亚马逊广告指南(二):品牌推广

亚马逊广告指南(三):展示型推广

亚马逊广告指南(四):品牌旗舰店

对于中小卖家来说,建议不要选择激进的投放模式。头部卖家的广告预算较多,中小卖家的广告投放与之相比很难起到太大作用,因此在合理的利润范围内,少量投广告,或是完全依靠自然流量,都是比较稳妥的策略。不过在Prime Day前期,如果卖家通过广告投放,已经看到了某款产品的销量有了明显提升,可以在Prime Day期间加大针对该产品的广告投入。

在制定投放策略前,还是应该充分了解所营品类的竞争情况,可以先使用自动广告,再根据报告优化关键词,针对效果好的关键词进行精准投放。

一般来说,中小卖家在Prime Day期间销售额增加2-3倍是比较容易的,如果进行了广告投放,销售额可以增加5-8倍。对于引流款,中小卖家还可以趁此机会提升产品的BSR(Best Seller Rank-亚马逊热销品排名)。Prime Day过后,卖家可以通过Coupon、手动广告定位Asin等工具助推产品热度,提升在BSR排行榜的名次。如果卖家的某个listing(亚马逊产品页面)能在Prime Day当天销售超1000个,就有可能在BSR上进入前三名,大促结束后该listing依然会有很多自然流量,转化率也会大大提升。

📕BSR

BSR每小时更新一次,依据是产品的实时、历史销售数据,不过亚马逊没有公布具体的计算公式。该指标反映了产品的受欢迎程度。

📕Coupon

Coupon是亚马逊后台可以自行设置的促销功能,买家可以通过优惠码获得折扣。是买家可以在产品页面直接使用的一个优惠码。Coupons可以选择百分比折扣或者现金,价格较低的产品适合设置折扣的百分比,单价较高的产品则适合直接显示减掉的价格。

💡特别提示:

在核算店铺成本时,还需要注意产品的折损率和退货率。在预估毛利率时,应该为前两种情况留有余地。在Prime Day结束后,做好售后服务,提升产品的Review数量等工作也是卖家的必修课。