咨询

裁员和关站风波后,Shopee又将迎来哪些新机遇?

发布时间:2022-07-20 14:25:10

六月至今,已有多家媒体相继报道了Shopee的裁员消息。已公开的内部信显示,本轮裁员主要针对支付和外卖业务,涉及印度尼西亚、泰国和越南等地区,Shopee此前放出的多个招聘岗位也被取消。

2022年上半年,Shopee已关闭了法国、西班牙和印度站,如今在欧洲只剩下波兰站还在运营。上述公开信还提到:今年下半年,Shopee在墨西哥、阿根廷和智利的站点以及东南亚的ShopeeFood和ShopeePay都会进一步优化业务。

一直以来,Sea(Shopee母公司)的大部分收入来自游戏部门Garena,Shopee作为其电商部门,一直在延续“烧钱换市场”的策略。目前Sea仍处于扩张获客的阶段,提高在东南亚电商市场的占有率依然是Shopee的首要任务。从Shopee发布的财报看,其在东南亚电商市场的优势还在持续——2022Q1Shopee的全球订单数同比增长71.3%,在东南亚、印尼和台湾购物类App中,平均月活和用户使用时长位列第一(来源:data.ai)。

  • Shopee的发展历史

Shopee的总部位于新加坡,由游戏开发公司Garena于2015年推出。2014时,在Garena的估值已突破10亿美元,是新加坡和东南亚估值最高的初创公司之一。同一时间,东南亚的电商开始蓬勃发展——针对快速增长的东南亚电商市场,Rocket Internet在2012年正式成立了Lazada。为了在激烈的竞争中分得一杯羹,Garena的高管决定将业务从游戏扩展到电商市场,并在2015年正式发布了Shopee。

东南亚大多数网民主要用智能手机上网,拥有电脑的比例不高。由此Shopee找到了Lazada的痛点,率先发布了手机端的应用。为了进一步放大优势,Shopee创建了自己的安全支付解决方案(Shopee Guarantee——用户下单后资金将被打入一个Shopee拥有的银行账户,交易成功后才会发放给卖家)并还开发了各种社交功能,帮助消费者更好地了解产品信息。最重要的是,Shopee几乎取消了所有的卖家费用,这一举措极大提升了平台对卖家的吸引力。

2017年5月Garena更名为Sea,为了重塑品牌Sea筹集5.5 亿美元,以加速扩张。2017年10月,Sea在纽交所上市,在此过程中又筹集了8.84亿美元。通过这几笔大额融资,Shopee建立了自己的物流服务——除了自有仓库,Shopee能为卖家提供专属运输渠道SLS。

在2016年为Lazada注资10亿美元后,阿里巴巴于2018年以20亿美元收购了Lazada,后者的管理层也因此发生了剧烈变动,导致了组织内部的各种问题。2019年底,Shopee超过了Lazada和Tokopedia,成为了东南亚市场领先的电商平台。

2020年的疫情极大改变了东南亚消费者的购物习惯。当年双十一,Shopee在24小时内成功售出了超2亿件商品,是2019年的两倍。在首次实现盈利后,Shopee开始在南美发展业务——2021 年上半年,Shopee不仅加大了在巴西的招聘力度,还进军了智利、哥伦比亚和墨西哥等其他多个国家/地区;此外Shopee还推出送餐服务,与Grab和Go-Jek等公司一同争夺外卖市场。

  • Shopee的盈利模式

Shopee的商业模式与其他电商平台类似——将卖家与消费者的需求相匹配,通过提供必要的基础设施(比如支付、物流和搜索功能)促成交易。简单来说,Shopee的收入来自以下几个方面:

市场佣金

和Lazada、Tokopedia、Bukalapak等竞争对手类似,Shopee为卖家提供支付和物流等服务,卖家支付的佣金是电商平台的最大的收入来源。作为运营商,Shopee提供支付和物流服务。卖家的佣金取决于产品类别、市场和销量等因素,一般来说费率在1%-2%,在Shopee Mall销售时,佣金可高达 6%。

交易费用

对于每笔交易,Shopee会收取约2%的交易费,作为支付服务提供商(如万事达卡或维萨卡)的网关费。

广告

在Shopee,卖家有三种推广商品的方式——产品搜索(关键字搜索)、商店搜索和发现页(Feed)。广告的计费方式为CPC(每次点击成本),费率取决于搜索词的竞争力等多种因素。卖家可以通过设置广告预算,控制推广的成本。

图片源自:Shopee官网

履行(Fulfillment)

FBS是Shopee提供的端到端物流解决方案,卖家可以将商品直接交给Shopee存储和运输,平台将根据包裹的大小和重量收取一定费用。

付款费用

2019 年Shopee 推出了自己的电子钱包(名为ShopeePay,原名 Shopee Wallet),平台上的用户可以将钱包作为一种支付方式。Shopee未公开具体费率,外界推测约为1%。

为了降低入驻门槛,Shopee不设店铺租金和注册费用,佣金的费率仅为6%(2022年1月开始生效),对中小卖家十分友好。此外Shopee还设置了新手卖家的扶植政策:卖家开店的首个三月内产生的订单佣金,将以广告金形式返还给卖家的相应店铺。不过充分竞争意味着利润的压缩,卖家需要熟知店铺规则,合理设置引流产品和利润产品,才能在新手期后继续提高店铺转化率。

  • 烧钱补贴换市场——低价模式收割东南亚市场

谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的《2021东南亚数字经济报告》指出:2020年疫情暴发以来,东南亚新增数字服务用户6000万,累计达3.5亿。随着市场加速渗透,东南亚电商平台正在将业务重点从获客转向提高用户粘性和订单增值。到2025年,电商市场将以18%的复合年增长率继续拉动东南亚互联网经济的整体发展......到2030年,电子商务对互联网经济总GMV的贡献将超三分之二。

面对可预期的市场潜力和增长空间,Sea对Shopee的亏损容忍度十分高。东南亚和南美的电商市场仍在高速增长期,前期的投入一旦形成规模效应,平台便能快速占领市场。在“烧钱”策略下,Sea在2020和2021的净亏损分别为16.24亿美元、20.43亿美元。Creden Co(泰国数据运营商)的CEO Pawoot曾表示,2015到2021年间,Shopee的烧钱规模是Lazada的1.54倍,京东的3.64倍。

“烧钱补贴换市场”是电商平台常用的策略,Shopee因此常被拿来与拼多多比较——两者都是2C公司,靠规模效应赚钱,市场的空间越大,产生规模效应的可能性就越大。对于规模驱动的企业来说,寻找到盈亏平衡的零界点,就有了大规模盈利的可能。在此背景下,拼多多和Shopee的业务考核标准是单量而非GMV,同时单量的增加也有利于降低物流成本。通过大量广告和补贴,拼多多和Shopee将“低价”植入了用户心智。

  • 疫情过后,谁还能在竞争激烈的东南亚电商市场拔得头筹?

从卖家的角度看,Shopee最大的优势之一是和Google Ads的合作关系。2020年7月,Shopee和Google合作推出了Google Ads with Shopee,这也是首个用于推动品牌在线销售的营销解决方案。由此,品牌可以直接在Shopee Brands Suite上创建Google购物广告,并监控所有广告效果。此外Shopee有80%的用户年龄在18-34岁,代表着东南亚地区强劲的购买力。

Lazada的最大优势则是由AI算法驱动的个性化推荐,通过将产品推荐给最适合的客户,卖家可以将转化率保持在较高水平。作为东南亚第一个提供“即看即买”功能的电商平台,Lazlive推动Lazada的销售额增长了45%。不过随着Shopee live(Shopee直播工具)的推陈出新,专业的主播和完备的互动功能(用户与直播互动可赢虾皮币或产品等)为消费者创造了更具娱乐性和沉浸式的购物体验——2021年双十一期间,超4.5亿用户观看了Shopee live、累计直播时长超30万小时,产品的销售总量高达20亿件,打破了此前的记录。

在物流方面,Lazada是东南亚唯一拥有全资仓库网络和40个物流网点的电商平台,Shopee与 DHL eCommerce、Ninja Van、The Lorry、J&T Express等头部物流公司合作,同样保证了产品的送达时效。

Sea2022Q1的财报显示,Shopee的单季GNV和订单总量均低于市场预期,但是用户活跃度和平台毛利率都有显著提升,其中净利润的增长主要源于广告和其他高毛利增值业务(主要是交易费用)。2021Q1,Shopee在东南亚多地和巴西的月活用户数和用户停留时长均排名第一;按下载量计算,Shopee更是全球购物类应用中位列第一。疫情后线下零售开始恢复,但与北美相比,东南亚用户基数大、物流成本低,更有利于电商市场的持久增长。

来源:Sea 2022Q1 财报

尽管市场对Shopee战略性收缩略显悲观,Shopee的管理层依然在财报会议中透露出积极信息——巴西的中小商家在平台上销售的商品类别和东南亚类似,之前的经验可以很好地复用,2021Q1,Shopee在巴西的增长接近200%。目前Shopee已在巴西获得了金融机构的许可证,不久便能升级电子支付方面的服务。此外Shopee还将在部分市场推出“先用后付”,并专注提升承保能力。

公开数据显示,2021年东南亚电商销售额占零售总额的比例为9%,中国为35%,东南亚电商市场仍有巨大的潜力未被开发。依靠游戏起家的Sea已经构建起了三大业务飞轮(数字娱乐、电商、数字金融),与其他专注东南亚和南美市场的电商平台相比,Shopee已经构建起了不可替代的竞争优势。

不过不可否认的是,Shopee2021年的高增长率得益于疫情,2022年以来,即使在东南亚电商市场,Shopee也面领着更加艰难的竞争——2021年Lazada的订单量增长60%,今年4月又获得了阿里4亿元的大额注资,并与速卖通和菜鸟国际开展合作。另外TikTok Shop和Shein也在2021年陆续进入了越南、越南和菲律宾等东南亚市场,后者在巴西已经连续八年营收增长超100%,去年营收接近100亿美元,冲击了Shopee在当地的服装业务。

参考文章:

https://cedcommerce.com/blog/shopee-vs-lazada-who-is-winning-ecommerce-battle-in-southeast-asia/

https://asia.nikkei.com/Spotlight/DealStreetAsia/Sea-s-e-commerce-arm-Shopee-to-cut-staff-across-Southeast-Asia

https://productmint.com/shopee-business-model-how-does-shopee-make-money/

《裁员、撤站,东南亚电商Shopee的增长神话破灭》 新消费日报

《市场巨大,竞争激烈,抓住风口,Shopee烧钱狂奔》 跨境东南亚

《拼多多和Shopee的崛起,让阿里模式彻底破产了吗?》底层观察家