如何充分利用Facebook兴趣词找到目标用户、提升ROI？

本文由飞书深诺营销学院特约作者撰写：Simian，新消费品牌创业者，非典型营销人。本科在德留学，2017年起从手游出海做到 APP 出海做到消费品出海。经历过新游上线两个月爬升至欧洲多国类目榜单TOP5，最终百万DAU量级过亿流水；尝试过一个 ICON 改动将承接转化效率翻倍，一个小国地推活动拉爆社交媒体；也作为早期团队成员见证了某头部 APP 用户增长之路。

本质上，大部分跨境中小卖家的各种努力都是为了一个目标：不断靠近并渗透自己的目标客群。多了解用户 = 多了解自己的 business。不管你的站或产品是垂直（niche）品类还是泛品类，在这一点上面对的挑战都是相似的。
了解目标用户有很多方法，比如：
1、社媒聆听（Social Listening）
2、问卷调查
3、用户画像侧写
但各种方法都有相似的难点——卖家受生活经历的限制，无法走进消费者的生活。比如，你是一个跨境商家，但在海外的目标市场没有长时间的生活经历，那么你可能对目标用户的生活缺少一种直觉感受，或者说很难共情。我见过很多面向欧美的中小商家即使没有海外留学或工作的背景，也没有掌握当地的语言，依然在想方设法地和用户沟通，希望了解到他们的真实想法。因此，这篇文章希望提供一种偏门的破局点——facebook 兴趣词。这是一个经常被忽视的强大功能。用好它，甚至能让你的广告 ROI 有明显增长。

• 为什么我们说 facebook 兴趣词是一个“更加了解目标用户”的 Quickwin 手段？

我深有体会的一个主要原因是：“文化隔阂”和“圈层隔阂”确实广泛地存在。
即使你高中就出国读书，没有继续生活在海外意味着——你很可能不了解00后在关心什么、目标用户的圈层在流行什么。我清楚地记得2019年去参加谷歌全球开发者大会时，在台上演讲的谷歌 CEO 桑达尔·皮查伊用了防弹少年团（韩国男子演唱组合BTS）举例，同行的同事说：“防弹少年团火到美国去了吗？我身边的美国人没有一个认识防弹少年团的！”。但大数据显示，防弹少年团的确是2019年美国泛娱乐领域最火的一个话题。因为触点有限，我们的认知很可能有偏差。
还有一种现象，我们称之为 hidden interests：即“不太明显的关联”。其他地区的人由于文化和圈层的隔阂，往往很难了解到这一层关联。这些可以通过 facebook intersets 功能拉出来。举一个例子：喜欢坎爷的人有一部分也爱屋及乌地喜欢卡戴珊。卡戴珊就可能是一个 hidden interest。如果你面向的受众是北美青少年，你除了查出来他们喜欢哪些明星，最好也查一下这些人错综复杂的前男友/前女友关系（有时候真的能用到！）。

• 什么是 intereset 兴趣词?

从 Business Suite - 成效分析说起：首先可以利用它对你的受众做个直观简单的分析。这个功能在2021年中进行了改版，相比于旧版的受众分析，分析颗粒度粗了不少。去掉了婚姻状况，教育程度，职业和设备等几个分析维度。但没关系，如果你对自己目标受众的洞察是比较立体的，那么也不会特别依赖个别的分析维度。

入口和界面：

建议经常看一眼自己的受众分析，观察是否有变化发生。大致获得一个受众的立体印象之后，就可以让 interest 兴趣词这个功能帮到你了。

Facebook interest/受众兴趣词，是投放后台的一个常用功能，广告主们普遍也都知道，但是仔细做了研究的人不多。飞书逸途把这个功能做了很好的本地化。在飞书逸途后台新建一个广告后，我们就可以对受众进行自定义了。

（飞书逸途广告界面概览）
先界定好地区语言和年龄性别等基础选项。如：美国-英语（美国）-女-18-45；
然后在“受众设置”里选择“兴趣”；
这个时候我们已经可以在右边的小仪表盘上看到“预估覆盖人群”的规模了。「美国-英语（美国）-女-18-45」这些基础标签能覆盖到的人群是一亿多。

现在我们可以在搜索框里输入一个词，比如“线上购物”。相应地会跳出建议词。

这个兴趣词库是动态变化的。比如，如果某个兴趣的受众规模明显缩小了，小到不值得作为一个有一定规模的兴趣词列出，那它可能会被 Meta 官方删掉。涉及到政治宗教文化等敏感话题的定位词也可能会被时不时地移除。

• 为什么我认为通过挖掘兴趣词/hidden interests，有机会提升 ROI？

你能否在 facebook 的广告系统里赚到钱，除了取决于 facebook，还取决于你的竞争对手。
很多投手都要面临这么一个抉择：精投 or 通投？现状是，一些投手有常识性的错误，以为 fb 给出的 Category 就是全部的兴趣词库；另外受投放人效所限，他们也没有在兴趣词上面做详细测试。这里容易出现循环路径依赖：通投 vs. 精投里，很多投手可能只是因为自己精投做的不好，还不如通投的效果，得出一个结论说精投不如通投，然后口口相传下去。
我的推测，现在的情况很可能是：大家都去圈两三个竞争最多的泛词。
所以，这里要么就是真的没有优化空间；如果有优化空间，就是很大的优化空间。

• 我们推荐的 facebook interest 挖词拓词操作步骤

首先，按照我们的逻辑，你如果想让自己的广告成效胜过别人，就不要在投放后台只输入那些最常见的词，因为其他人都在这么做。你应该通过自己的尝试扩展出整整一个 list，并且研究 list 中不同的词之间的关系。词和词有两种最常见的关系：要么有重叠关系（layering），要么完全包含（overlapped）。

飞书逸途画了一个直观的图来解释“受众群体范围”：

举个兴趣词重叠的例子：

1. 线上购物。这是个【巨大的词】。只要曾经在 facebook 上表达过想在网上买东西的行为动机或兴趣的人，可能都会被打上这个标签。
2. 健身【中词】。可以理解健身的人肯定比在网上买东西的人少。
3. 金卡戴珊【小词】。虽然是美国第一网红，可能很多人知道卡戴珊，但并不是所有人都实际地在 facebook 上有关注卡戴珊的相关信息的行为。
   所以，选择“Narrow audience/缩小受众范围”，输入这三个词之后，我们得到的是——
   「既对在线购物感兴趣 ，又对健身感兴趣，又对卡戴珊感兴趣的」受众。
   如果你是卖某种可以让你在家丰臀的健身器械的（不知道是不是真的有这种东西哈），那么你就应该找到这部分三词重叠受众啊！理论上她们最精准。

那么什么是完全包含（overlapped）的词组呢？

1. 高尔夫【大词】
2. 高尔夫球杆【小词】

如下图，大词完全包含小词：

说明：关注高尔夫球杆的人几乎都关注高尔夫球。但不是所有关注高尔夫球的人都关注高尔夫球杆（他们可能不去打球，只是看球，或者帮人捡球）。
所以：如果你卖的是高尔夫球杆（或者装球杆的包，或者球伞），你完全可以配置两个实验组，一组针对「高尔夫球」这个兴趣词人群，另一组针对「高尔夫球杆」这个兴趣词人群。看看投放结果到底会有何不同。
如果你一直投放的是「高尔夫球」这个兴趣词，而有一天你决定你要缩窄人群。
那么你就应该按照我们的方法，找到「高尔夫球杆」，来换掉你之前那个更大更泛的词。

• 小贴士：让 Potential Reach 计算器帮你获得重要的数据洞察

这个在后台里的小功能，显示的实际上是带有这些兴趣标签的人群的规模。
如果你每次都能改变条件，并细心地记录下来，可能会获得不少基于数据的洞察。

• 一个简易版本的实操指南

举个最常见的例子，如果你投的是女性时尚类商品。
让我们先来了解一下“快时尚”这个兴趣的人群规模——限定在北美，女性，受众规模足有1亿。

很多投手会直接使用这个词。能圈到的用户可能过于泛了。你会愿意卖你家品牌的特定的一样东西给一亿人吗？不愿意。所以你要把圈画得更小。
有一些关注女性快时尚的人，不是年轻人，不是老年人，而是妈妈。他们关注「母子关系」。通过取这两个兴趣词的交集，预估覆盖人群已经只有三千万了。

并且你要求这个受众群的家庭收入较高但不是最高，在美国排名前 10% ~ 25%；

并且，你的商品是较为“俗气艳丽”的。这使你想到，「关注女性时尚」+「妈妈」还不够，还需要把其中可能不喜欢这个风格的人排除，那我们来增加一个“排除（EXCLUDE）”项，选择“教育”和“艺术”；

加了这些条件之后，每月大约能触达到的人数为 300~400 万人。

如果这对于你的生意来说是一个合适的区间，那它就能很好地帮你节约预算，让你的广告投放给那些确实有可能买单的人。你很有可能会观察到广告 ROI 的变化！

篇幅有限，实操细节没有特别多的介绍，大家可以积极尝试。
有问题，找飞书深诺营销学院！