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详解Facebook广告常用指标背后的真正含义,很多卖家都弄错了这几点!

发布时间:2022-10-17 16:37:39

做FB投放的电商卖家都对CPM、CTR、CPA等指标耳熟能详,然而你真的知道它们在优化广告和计算广告的ROI时,该如何使用吗?在盲目增加预算或修改受众前,不妨先了解清楚这些FB广告投放基础指标背后的真正含义。

图片源自Quora

Impression

曝光量体现的主要是广告数据的真实性,希望提升用户Awareness的商家需要重点关注这个指标,在优化广告系列时,曝光量也是一个值得重点关注的数据。一般来说,曝光量越高,用户点击和转化的可能性就越大,不过点击率还和广告质量有关。

CPM

Cost Per Thousand Impressions(CPM):将广告展示给一千人的平均成本,CPM用于确定广告活动的成本效益告曝光成本,卖家可以CPM来确定市场的竞争情况。

影响CPM的,主要有两个因素:

  1. 广告触达的受众越精确,CPM费用就越高
  2. 整体市场的竞争情况:和你竞争同一目标受众关注的广告数量越多,CPM就越高

在分析FB广告表现的时候,需要尤其注意CPM和预算之间的关系,在预算不变的情况下,CPM和曝光量成反比。曝光量减低意味着转化的减少,单次转化成本也会相应增高。

CR

Conversion Rate (CR)转化率:每次广告互动带来的平均转化(转化的定义,根据卖家对广告的诉求,有所变化)次数。 对于电商卖家来说,转化一般指产生购买行为。转化率是卖家能否盈利的核心指标,具体的计算公式为:转化率=(转化次数/点击量)×100%。

转化率代表了用户点击广告后,对广告宣传的商品/服务感兴趣的程度。CTR代表了用户对广告感兴趣的程度,但是高点击率不一定意味着高转化率。如果卖家遇到了高CTR,低CR的情况,很可能是目标用户的登录页面质量较低。卖家可以从以下四个层面着手:

  • 登录页面的设计
  • 登录页面缺少转化信息
  • 产品的价格
  • 广告的宣传内容和实际提供的价值有出入

CTR

Click-Through Rate(CTR)点击率:是单个广告的点击率(用户点击广告的频率)与曝光(你的广告在平台上被浏览的次数)之比。其计算方式是总点击量除以总曝光量。CTR可以帮助你决定如何通过有效的广告为你的网站引入流量

本质上,CTR反应了用户对广告的感兴趣程度。CTR是电商卖家非常熟悉的一个指标,有点击才能有转化,所以卖家对于高点击率异常执着。但CTR真正代表的,是用户对广告的感兴趣程度,只有高转化率才和利润挂钩。如果卖家选择的品类市场竞争并不激烈,但是FB广告的CTR较低,一般是目标受众和广告素材出了问题。

CPC

Cost Per Click(CPC):Facebook广告的平均点击成本,即每次消费者点击你的广告,你所需要支付给平台的费用,它是决定广告活动效率常用的指标之一,反应了广告的整体质量。

CPC是CTR和CPM的综合体现,在CPM的竞价模式下,CTR和CPC成反比,因此卖家可以用CPC判断整体广告费用的多少。

CPA

Cost per action:即访问者对你的广告所执行某一操作的平均成单次行动成本,包括交易、注册或者广告点击等。其计算方法是将你的广告支出与所执行的操作总数相除。电商卖家可以关注的CPA包括单次加购费用和单次发起结账。

对于电商卖家来说,所有的广告优化行为,都是为了获得尽可能高的CR和尽可能低的CPA。如果产生转化行为的广告费用高于产品的利润,卖家依然会处于亏本状态。因此CR应该和CPA结合来看。如果某一个广告系列的CPA和CR都比较低,卖家可以适当增加预算,以提升广告的ROI。

图片源自purpleads

需要注意的是,广告支出回报率(ROAS)用于衡量投资于数字广告的资金的ROI。除了整个营销预算的总体ROAS 之外,还可以根据特定的广告、定位、活动等进行更精细的衡量。电商卖家在优化FB广告时,需要尤其注意区分ROI和ROAS。此外对于使用了线索广告的卖家来说,询盘率往往不等同于实际转化率。在计算获客成本和广告的ROI时,需要按照实际成交的订单数计算。

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