iOS14更新后，这五个再营销攻略可以将你的Facebook转化率提升70%！

对于卖家/品牌来说，将用户行为追踪得越细致，制定的策略就会越精确。通过Facebook pixel，你可以将网站访问者按他们访问过的页面、在特定页面上花费的时间以及在购买过程中采取的其他行为，进行细分。再营销（Retargeting）的作用就是“追踪浏览过网站的用户足迹并重新推广”。根据Invesp的调研，3/4的消费者都看过再营销广告，1/5的营销人员会为再营销活动设立专门的预算，而在Facebook上投放再营销广告可以将转化率提升70%！

如果用一句话总结再营销的必要性，那就是——很少人会第一次浏览你的网站就下单。对于品牌商或中小卖家而言，将广告费投放于未知的Facebook用户上，不如重点向已表示兴趣的用户多投放几次广告，这部分受众的转化率会大大高于其他人群。

图片来源：http://growcustomer.com/business/ad-retargeting/

Facebook再营销广告原理：

1. 客户访问网站，追踪用户的 Facebook 身份及 Google（需要下载Pixel，安装教程请见：https://academy.sinoclick.com/article/1000000289）

2. 用户在Facebook、Google或有Google平面广告的网站浏览时，用户将会重新看到你的广告

3. 用户重新点击广告

4. 用户在指定的时间内不间断看到广告，直至付款完成

图片来自https://blog.xola.com/zipline-facebook-ad-targeting/

为什么要在Facebook使用再营销策略？

• 再营销是最高ROI的广告活动

针对从未了解过你的业务的用户投放Facebook广告，可以提升品牌知名度和网站流量，但是这部分流量无法立即转化为销售额。作为一种广告形式，再营销的ROI更高。

• 再营销可以针对用户的特定行为

如果你的企业提供不止一种产品，你很难预测新用户会对什么感兴趣。再营销广告可以让你了解用户行为，并向购买潜力最大的用户展示相关广告。

• 再营销可以提高网站的转化率

根据BigCommerce的调研，电商网站的转化率一般在2.5-3%。只有小部分用户会在第一次浏览网站时下单，再营销广告可以重新触达将商品添加至购物车或未完成结账的用户，提升他们的转化率。

iOS 14更新后，如何做Facebook再营销广告？

在讨论如何在Facebook进行再营销时，iPhone用户是不容忽视的一个群体。随着越来越多的用户实施了隐私保护，Facebook使用cookies跟踪用户的效率大幅下降。苹果的iOS 14更新于2021年4月26日发布，自从隐私政策发布以来，只有4%的美国用户允许应用跟踪他们的数据，全球范围内则有12%的用户允许应用跟踪自己的数据。

图片源自网络

由于iPhone用户广告量的下降，Facebook宣布不再依赖应用程序中原有信息的共享，而是转向了全事件衡量协议（Aggregated Event Measurement）的跟踪系统。Meta全事件衡量协议用于衡量来自 iOS 14.5 或更高版本设备用户的网站事件和应用事件，根据该协议的现行规定，网域和移动应用可以配置和优先使用 8 个转化事件的追踪。

对于在Facebook投放广告的电商卖家来说，受影响的严重程度取决于有多少用户选择不跟踪。在技术层面，你可以参考这些策略，尽可能减少iOS14对于再营销的影响：

• 使用Facebook广告自动高级匹配（Facebook Ads Auto Advanced Matching）

所有Facebook广告主都会看到归因期间的变化，启用高级自动匹配功能可以提高投放的精准度。

• 完成域（domain）验证

对于拥有独立站的卖家来说，完成域（domain）验证后，你将可以关注8个转化事件。

图片源自网络

• 确定事件的优先级

如果iOS用户同意接受追踪，Facebook将能够追踪所有的8个事件，如果用户不同意追踪，Facebook则只能追踪1个优先事件。你可以在事件管理工具中设定事件的优先级，以确保最关键的事件首先被追踪。

注意：如果你需要更改追踪事件的优先级，所有受影响的广告组合和广告都将被暂停，最长需要 72 小时才会生效。

• 安装Facebook转换API

通过安装Facebook转换API，你可以将web事件从服务器直接发送到Facebook。如果你没有与Facebook的合作伙伴出版商（WordPress、Shopify等）建立合作关系，安装Facebook API将需要调用技术资源。

五步制定高效的Facebook再营销策略

一般来说，Facebook的再营销一共有三种方式：

• 基于CRM

基于CRM的再营销是基于电子邮箱重新触达用户的模式，成功率较高，但不适合B2B品牌。如果你有一个数量庞大的电子邮件列表，但用户的参与度很低，那么通过这些电子邮件在Facebook上锁定这部分用户可能是一个有效的策略——对于曾经对你的产品表现出兴趣的用户来说，当时也许不是购买的时候，你在合适的时间向他们重新介绍自己，可能会产生新的转化。

• 基于用户的行为

基于用户行为事件的再营销活动允许你以特定方式重新定位用户与网站的互动，比如将产品添加到购物车却没有下单。

• 基于Facebook事件

基于Facebook事件进行再营销，你将可以触达任何与你的页面有过互动行为的用户。这种方式适合所有品牌，包括B2B卖家。

你可以通过以下五步实现基于用户行为和Facebook事件的再营销：

1. 在创建再营销受众时，你可以根据以下维度考量

• 在Facebook和/或Instagram上与品牌有过互动

• 访问过网站

• 在网站有一定停留时间

• 浏览过网站产品页面

• 将产品添加到购物车的人

• 发起结账的人

• 在网站产生过购买行为

2. 对于更加细分的受众，你可以按照时间进行筛选

通过Ads Manager的自定义受众，你可以根据销售的产品类型和客户的购买行为选择细分受众。如果你的业务属于冲动型消费，且定价较低，你可能不需要在30天内进行再营销的广告活动；如果你的业务属于高客单价的行列，你可以将再营销周期设定在180-365天内。如果你不确定该多久进行一次再营销，可以参照以下维度：

以下是可供参考的时间维度：

• 过去90天内登录过Instagram和Facebook

• 过去30天访问过品牌网站

• 过去14天内查看过产品网页

• 过去7天内将产品添加至购物车

• 过去7天发起过结账

3. 完成受众群体的创建后，你需要在广告组层面为他们设置漏斗，以便优化每个受众的表现

通过此策略，你可以将漏斗上方的受众与下方的用户区分开。

图片来自wiserbrand

按照上图，漏斗从上到下的用户分别为：

• 在社交媒体与品牌产生过互动（点赞、转发、分享等）

• 访问过品牌网站

• 查看过品牌产品页

• 将产品添加到购物车

• 产生过购买

一个好的再营销漏斗应该排除漏斗最上方和最下方的受众，并针对剩下的受众去重。

​图片来自marketisor

4. 设置再营销广告活动的预算

完成广告组的设定后，你可以在Facebook Ads Manager中查看受众的预估规模，并密切监测每组受众的广告支出。对于规模较小的受众，你可以设置较低的预算（比如每天20-60美元）；对于规模较大的受众，比如过去三个月内访问过网站的用户，则需要调高预算。

5. 优化再营销活动

在广告活动层面，你需要特别注意广告频率（关于广告频率的解释，可以参见https://academy.sinoclick.com/article/1000000609），以决定广告预算的增减。针对漏斗的每个环节，你可以通过测试不同预算，分别找到最理想的广告频率。

对于广告素材，你可以通过优化广告创意进行再营销，比如使用动态广告和视频广告。

根据Adespresso的数据，全球购物车的报废率目前约为75%。废弃的购物车代表着你“几乎”完成的销售，Facebook动态广告特别适合召回这些潜在客户或流失客户。如果你有独立站，可以将产品目录上传到自己的Facebook Ads Manager，以允许Facebook根据用户的遗弃购物车（Abandoned cart）或已购买和浏览过的产品提供个性化广告。

基于视频广告进行再营销，十分有利于优化你的ROAS——和点击和曝光相比，每次观看的Facebook视频广告的费用往往更便宜。因为视频需要更长的时间来消费，而且视频往往是有声的，观看视频广告比简单的“浏览”或“点击”要求更高。观看视频广告时间较长的用户，往往转化率也更高。

此外，你还需要检查自己的广告文案是否符合再营销的目标，比如CTA是否能激发用户的购物冲动？如何让用户信服产品的质量？在价格层面，你需要在广告语中突出产品的质量（产品材质、工艺等），并主动提供折扣；你还可以突出免运费和无理由退换等服务，打消用户对物流和退货的疑虑。通过高质量的广告素材，用户会快速建立对品牌的信任，大大提升产生消费的概率。

*以上方法偏技术向，在操作时，建议寻求技术人员的支持

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