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电商广告主最常用的Facebook竞价策略有哪些?这两类常被用错!

发布时间:2022-11-25 11:29:15

Facebook支持自动出价(最低费用)和手动出价(费用上限、广告花费回报保底、竞价上限、目标费用)两种出价方式。你可以根据预算要求和投放预期选择合适的出价方式,合适的竞价策略可以帮助商家获得可衡量的业务成效,例如提升总销量、吸引更多客户或增加品牌覆盖人数。

在决定采用哪种竞价策略时,务必先确定广告成功的衡量标准,再选择与业务目标相符的竞价策略。Facebook目前提供三种类型的竞价策略——基于花费、基于目标和手动竞价。

1. 基于花费的竞价

这种竞价方式的重点在于花光您的全部预算并尽可能获得最大成效或价值。

  • 最低费用

该竞价模式可以最大限度地提高预算带来的投放和转化。适用场景包括:对预算有严格限制、希望基于固定预算提升广告的ROAS、对CPA没有严格要求、对于广告成效没有明确定义。

最低费用竞价策略无法严格控制 CPA,因为加强竞拍强度可能会导致费用增加。

  • 最高竞价

最高竞价是电商广告主最常用的竞价方式。若使用这种策略,只需要设置预算,系统会尽量在广告组的排期结束前花完所有预算,并通过竞价获得最高购物价值。适用的场景包括:希望最大化转化价值,而非转化量;没有严格的预算限制,希望尽可能提升ROAS。

注意:要使用最高价值竞价策略,广告主必须设置功能性的 Pixel 像素代码或 SDK,以便追踪转化事件。

2. 基于目标的竞价

  • 单次成效费用目标

将花费保持在目标金额水平附近,不可设置单次成效费用的目标限额。如果你计划面向 iOS 14.5 或更高版本设备用户投放广告,请保持广告组投放至少 72小时。

  • ROAS目标(广告花费回报保底值)

Facebook会争取获得最大购物价值使ROAS高于你设定的金额。如果你设置的保底值过高,可能会导致预算花不出去。该策略适合对于ROAS有具体目标的广告主。例如:如果你希望吸引新客,并愿意在短期内亏损部分预算, 则可以将广告花费回报保底值设为0.75,即你花费了$100,至少能产生$75的购物转化价值。

*最高竞价和ROAS目标的区别

最高竞价和ROAS是电商广告主最常选择的两大竞价方式。使用最高价值时,Facebook的系统会尽量在广告组的排期结束前花完所有预算,同时最大化广告主从购买中获得的价值。使用ROAS目标时,Facebook无法保证花完预算,只有在有可能或已经达到设定的ROAS时,系统才会开始争取最大购物价值。

对于电商广告主来说,在选择竞价策略时可以重点参考以下几点:

  • 使用单次成效费用目标后,广告花费速度将减缓。如果广告主没有严格的 CPA 目标,而是更关心是否能够花光所有预算,那么最高竞价策略是更适合你的选择。

  • 相较于其他竞价策略,使用单次成效费用目标可能会延长广告的机器学习阶段,从而增强花费的波动性。

  • 当广告组退出机器学习阶段之后,广告投放将趋向稳定,Facebook将根据广告主设置的单次成效费用目标来优化广告,但可能会出现费用超出设置的目标的情况。

  • 建议广告主将观察周期设为7天以上,广告的表现会在7天后逐渐平稳。

3. 手动竞价

  • 竞价上限

广告主手动设置竞拍的最高价,不允许 Facebook 根据预期费用或价值动态竞价。此选项仅适用于某些广告类型。如果广告系列目标是品牌知名度,则必须使用最低成本出价,而不能使用竞价上限。

如果想使用它,需要准确估算广告位可能的费用,以免将竞价上限设置得太低而错失广告位。还必须密切关注广告系列,以便根据需要更新竞价上限。

Tips:如果想使用竞价上限,请先使用其他出价策略运行测试广告系列。这将帮助商家能更准确地计算理想的上限费用。


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