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成功案例 | 营销预算仅300美元的一加,如何在五年内做到海外销量占比70%?

发布时间:2022-12-09 10:29:40

在飞书深诺最新发布的2022MeetBrands中国出海品牌价值榜单报告中,一加(OnePlus)在中国出海品牌价值50强中位列14。作为国内出海较早的手机品牌,一加在成立之初就将目光锁定在全球市场。在2014 年 4 月发布首款产品的一年内,一加就将产品销往了美国、英国、法国、德国、意大利、印度等18个国家,2019年海外市场的销售占比就达到了70%。

在中国本土市场以外,一加的全球业务有三分之一来自印度,这也是一加第二总部的所在地。根据调研机构Counterpoint的数据,在2021年第二季度,一加已经成为了3000卢比以上高端手机市场占有率第一的品牌,印度市场为品牌贡献了超过40%的收入。

和其他花费数百万美元做投放的智能手机品牌相比,一加选择了另辟蹊径的营销策略。据福布斯的一篇报道,一加早期只在营销上花了300美元,可谓是低成本获客的典范。除了在同等价格带内极具竞争力的产品,一加的营销策略主要有以下几个亮点:

产品发售采用邀请制,携手亚马逊塑造“不将就”的品牌形象

2014年初入印度市场时,为了减轻库存压力,一加采用了邀请制的销售模式——只有OnePlus的员工和已经买到手机的人可以将邀请链接发给别人。Business Insider在2014年的测评称,他们收到了大量读者的电子邮件,询问如何获得购买这款手机的邀请,这是其他智能手机品牌从未激起的反响。

除了精简的线上营销策略,一加在发售产品时也十分别出心裁。在和亚马逊印度站开展了独家合作,后者在官网添加了一加激活邀请码的功能,这也是亚马逊印度站首次为品牌调整了商品的购买流程,同时亚马逊也为一加在《印度时报》上免费刊登了整版广告。这都为一加后续攻占在印度中高端手机市场打下了良好基础。

一加联合创始人裴宇展示《印度时报》上的整版广告

跨平台搭建用户社区,实现低成本口碑获客

一加的联合创始人裴宇曾对媒体表示,早期用户对一加来说十分关键:”这些人愿意冒险购买一个只在线上销售的手机品牌,他们往往在论坛和社交媒体上非常活跃,对一加的快速成长至关重要。”

一加早期在海外市场取得成功的一大原因是与CyanogenMod合作,而国内的系统是Color OS。这样做很大程度是因为一加经费有限,不过CyanogenMod接近原生安卓系统,更容易被海外用户接受。为了更好地挖掘早期用户,一加为技术开发者搭建了在线论坛(https://community.oneplus.com/home),用户可以在社区内讨论与安卓应用开发有关的各类问题。品牌方也不会强制推广产品,品牌员工和创始人也可以在社区内自由发帖。

根据Similarweb的数据,目前一加社区的总访问量已经超过了180万,其中印度的用户占比17.71%,美国次之,占比15.19%。更加值得关注的是,一加社区的用户平均访问时长将近3分钟,跳出率只有35.55%。

从流量来源看,一加社区的所有流量均为自然流量,品牌从未对此做过任何推广。有67.08%都来自搜索,外链仅占8.25%,其中有38.86%来自Reddit。Youtube(28.77%)次之。

除了官方平台,一加在印度市场还基于Twitter建立了用户的专属社区#RedCableClub。2019年,一加联手印度的国际扶轮社合作,号召用户社区内的成员为当地的贫困儿童捐赠礼品。通过这场以人为本的慈善活动,一加在没有发布新品的情况下为RedCableClub获得了100万新增用户,超过17000名贫困儿童收到了圣诞礼物。根据Twitter的数据,本次活动一共产生了72.3w次互动和2400.4w次曝光,接近99%的参与者认为这次活动带来了积极影响。

通过KOL和AR广告最大限度还原开箱体验

如果说一加的早期用户是KOC,拥有千万粉丝的网红也在一加占领海外市场的过程中贡献巨大。一加在Youtube官方频道的订阅者高达134万人,其中OnePlus6的视频获得了4335万次播放。除了官方频道,一加还在Youtube联动了Marques Brownlee、TechWiser、SuperSaf等3C测评类红人。

Marques Brownlee在2015年就成为了YouTube科技频道中订阅者数量第三高的网红,目前已经拥有了1640万订阅者,累计发布了38个和Onplus有关的测评视频,今年8月发布的有关OnePlus 10T的测评也累计了203万次观看。

除了投放KOL,一加还曾在2020年结合AR技术,为由于疫情无法前往门店的用户还原开箱体验——2020年发布在印度推出 OnePlus 8 系列时,由于疫情的限制,用户无法像往常一样前往门店亲自体验产品。作为一个十分注重用户体验的品牌,一加结合受众18-35岁、热爱技术等特质,确定了以AR广告为主,视频广告和快拍广告为辅的投放策略。

通过携手Ronin Labs,一加利用AR技术开发的Instagram滤镜,虚拟了开箱体验。Facebook用户可以旋转3D模型来调整观看视角,轻滑即可切换不同颜色。同时该款滤镜也发布在了一加的Instagram主页上,消费者可以下载后使用在自己的Instagram快拍中。

为了加强“勇于创新”的品牌形象,一加还举行了在线竞赛,鼓励用户以富有创意的方式与滤镜互动,并在Facebook和Instagram投放视频广告推广AR滤镜。在短短两周内,参与挑战的用户就达到了1000多人,一加在FB的广告回想度提升了10.5%、品牌喜爱度提升了2%、互动次数达到了38w。

*Facebook的广告回想度指数表示:系统预估在看到广告2天后,被问及时仍能想起广告的用户数,该指标常被用来衡量广告让受众产生共鸣的程度。

除了产品在中等价格带的高配置和高性价比,一加早期的成功在于——基于用户社区和邀请制的销售方式,找到了愿意向周围的人推广产品的种子用户,并联合亚马逊印度站,低成本获得了曝光品牌的机会。在品牌认知度初步提升后,一加又通过投放3C类头部KOL和众多跨界合作,加速了品牌的破圈。尽管一加已经于2021年回归OPPO,成为后者冲击高端手机市场的重要成员,不再主攻海外市场,产品定位也不再小众,品牌如何在海外市场用低成本实现0-1的一系列营销策略依然具有很高的借鉴价值。

一加2014-2018年合作过的品牌/IP(图片来自一加知乎官方账号)