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从广告类型、结构和成本上看,TikTok广告和Facebook广告有哪些不同?

发布时间:2022-12-15 10:24:36

2022年TikTok的用户量预计将达到15亿,如果你还不了解这款现象级应用,以下数据可以帮助你深入了解它在全球的流行程度:

  • 四分之一的 TikTok 用户年龄在 20 岁以下

  • TikTok 拥有比 Instagram 更多的 Z 世代用户

  • 大多数 TikTok 创作者的年龄在18 到 24岁之间

  • 57%的 TikTok 用户是女性

  • 美国拥有最多的 TikTok 受众(超过 1.35 亿)

  • TikTok 前 10 名创作者平均年龄为24 岁

对于跨境卖家来说,TikTok的广告投放与Facebook有不少相似之处,了解其中的差异对于新手来说至关重要。本文将从广告类型、广告结构和广告成本为大家梳理TikTok广告与Facebook广告的异同,合理分配初期的广告预算。

1. TikTok广告类型

TikTok一共有四种广告类型,分别为信息流广告(In-Feed Ads)、页首展示广告(Top View Ads)、品牌标签挑战赛(Branded Hashtag Challenge)、品牌效果广告(Branded Effects)。我们曾在《tiktok广告投放类型有哪些?跨境电商怎么做tiktok广告投放?》中详细介绍过这四类广告。

图片来自TikTok

信息流广告是出现在For You信息流中的广告,是TikTok广告的基础,也是多数电商卖家选择的广告类型。除了视频标题下方的“Sponsored”标签,信息流广告和UGC视频完全一样,用户可以点赞、评论和分享。在广告视频播放几秒钟后,会出现“Shop Now”或“Learn More”等CTA按钮,卖家可以将该按钮设置为点击跳转到品牌官网。

开屏广告(Top View Ads)是打开app时出现的全屏广告,一般会持续3-5秒,用户点击页面后会跳转到对应的链接网页。每个用户每天只能看到一个开屏广告,广告主需要按照展示天数付费,价格较高。

品牌标签挑战赛(Branded Hashtag Challenge)在TikTok十分受欢迎。在完成商业账号的认证后,品牌可以用标签发起挑战,用户在按照要求拍下短视频后用该Hashtag发布。通过品牌标签挑战赛,相关视频将更有可能实现病毒式传播,在提升与用户互动频率的同时,更好地建立品牌的专属社区。

品牌效果广告(Branded Effects)是广告主基于TikTok 庞大的滤镜库,自主创建的特效滤镜。该功能可以帮助品牌更好地用户互动,经常与品牌挑战赛一起使用。

虽然后三类广告都能更好地提升用户的参与度,但是广告成本也更高,更适合以曝光为目的的营销活动(比如宣传影片)或大品牌使用。

2. TikTok的广告结构

TikTok的广告结构和Facebook类似,由Campaign广告系列 、Ad group广告组和Ads 广告构成。一般每个广告系列下会设置5-7个广告组,每个广告组下会放置2-3个广告(Ads)。

TikTok广告结构

TikTok目前支持的三类推广目标是:品牌认知、受众意向和行为转化。TikTok的用户以年轻人为主,更适合销售周期短、单价低的产品(25-150美元),比如服饰、化妆品和首饰等。因此在设置广告系列(Campaign)时,电商卖家一般会将转化率设为目标。广告主可以在这一层级设置预算,如果选择了无限制,系统会以广告组(Ad group)的预算为准。

在广告组(Ad group)层级,广告主需要根据产品特点,对目标受众和出价进行详细设置。广告素材、标题和文案则需要在广告(Ads)层级设定。对于TikTok广告层级更加详细的介绍,可以参照我们此前的文章《TikTok广告层级分为哪些?TikTok广告如何投放?》。

TikTok广告的界面和定位功能与Facebook非常相似,主要的差别有以下几点:

  • 人口统计:针对特定的年龄范围,性别,语言,位置和设备。

  • 兴趣:根据用户感兴趣的主题触达用户,基于用户与内容的长期互动情况预设兴趣类别。

  • 行为:行为是基于用户与视频和创作者类别交互的短期参数(最近7天或15天)。

  • 视频互动:针对视频内容类别的特定互动(观看结束、喜欢、评论或分享)。例如,如果你销售的主要是环保美容产品,你可能会锁定那些在过去7天或15天内在美容护理类别中评论或分享视频的用户。

  • 创作者互动:广告主只能按照创作类别(creator category)找到受众,无法针对特定的创作者进行投放。

总体而言,TikTok是一个娱乐化的平台,用户也多为年轻人,更适合推广单价较低的个性化产品,比如手机壳、服装等。如果你已经在Facebook有过相关品类的成功经验,TikTok将是一个十分适合进入的平台。

3. TikTok广告成本

在TikTok投放广告,主要面临三个挑战:

  • 对创意要求很高

和Facebook和谷歌相比,TikTok的定位和归因功能还不成熟,在推荐算法中,内容质量的权重远高于定位(targeting)。由于TikTok的内容是根据用户的兴趣,而非关注的账号推送的,TikTok也是唯一一个新账户可能在一夜之间获得数百万浏览的平台。

作为一个高度娱乐化的平台,TikTok广告主需要预留充足预算定制原创的视频内容,包括大量的用户原创内容(UGC)、定制或免授权音乐,否则用户可能会失去观看视频的耐心。这也意味着,和其他平台相比,TikTok的广告制作成本更高,也更加公平。

  • TikTok用户的注意力持续时间很短,更容易产生疲劳

根据TikTok是算法,决定一个广告是否成功的时间很短,因此广告主需要快速测试和迭代。一般来说每1-2周推出一个新广告,才能跟上平台的节奏。

  • 归因方面的挑战

TikTok广告主无法通过上传客户电子邮件列表来创建外观相似的受众(lookalike audience),上传客户名单的唯一方式是使用移动广告标识符(MAID)。目前,TikTok接受两种MAID格式为Apple Identifier for Advertisers(IDFA)和Google Advertising ID(GAID)。因此,除了TikTok的后台报告,广告主很可能需要第三方平台来衡量广告的成效。

根据TikTok的要求,广告主每天的广告支出至少为20美元。在TikTok测试和验证广告一般需要六到十周的时间,广告主需要在单周达到50次转化,才能让系统完成学习并进入优化阶段。在预估广告成本时,可以参照以下几个建议:

  • 对于新手卖家来说,可以用CPA来预估每日的广告预算——在刚开始创建TikTok广告时,可以将每日广告预算设为目标CPA的七倍左右。

  • 一般来说,广告主可以将广告渠道整体预算的10-30%分配给TikTok,其中85%用于测试创意素材,15%用于重新定位(retargeting)。

  • ​在进入优化阶段后,将TikTok的每日广告花费设置为CPA的20倍,是比较合理的区间。