成功案例 | 品牌营销与产品利润双丰收！这家独立站做了什么

在信息爆炸的时代，“酒香也怕巷子深”。领先的技术、完善的服务体系、独特的品牌价值皆为毋庸置疑的优势，但如何在百家争鸣的世界格局中占稳跨境电商属于自己的一席之地始终是金博伦的重点发力方向。

成立于2010年的金博伦电子科技有限公司，是一家致力于车联网产品、汽车检测仪、读码卡等汽车电子产品的国家高新技术企业。金博伦先后建立了 "KINGBOLEN®"和 "EDIAG®"品牌，为企业打造了硬实力护城河。

随着全球汽车后市场的爆炸式增长以及市场需求的丰富与多样化发展，金博伦科技凭借自身的独特优势保持快速发展劲头，已成为行业领先的技术服务品牌。目前，其业务已经覆盖七大洲近200个国家和地区，积累了近20万的基本客户群。

自2012年起，金博伦进入跨境领域，通过建立亚马逊、ebay、Aliexpress平台站矩阵，发力建设自有品牌独立站，并开始通过谷歌广告推广产品，致力于将业务推广至全球。但由于团队经验多与平台站运营相关，以及仍未摸透独立站的推广逻辑和玩法，进行一段时间的广告投放后，金博伦遇到了流量与订单增长瓶颈。

因此，金博伦独立站负责人迫切希望找到更有效率且能打破当前发展僵局的投放方式，获得更多高潜力的客户，并提升品牌知名度与产品销量。

【如何破局】-问题诊断

飞书逸途优化团队对金博伦的投放账户做了细致诊断，发现其在投放前期，预算较为有限，只使用标准的购物广告推广产品，并且选择了较为保守的人工出价方式，这种投放方式在前期确实可以以较低的成本进行测试，并且也为网站带来了初期的流量与订单。但很快就遭遇了流量和订单增长的瓶颈。 在经过对账户数据及广告结构的诊断后，飞书逸途优化团队分析出导致广告成效下降的核心原因：

1）  标准购物广告覆盖范围窄

由于标准购物广告覆盖的广告网络比较单一，在投放一段时间后，订单量不但没有稳步增长，反而有下降的趋势，广告的购买转化率及Roas也在同步下跌。这是由于标准的购物广告只有有限的广告素材资源，并且覆盖的广告网络范围较窄，在这种情况下，广告系统较难以发掘更多新的消费者转化机会。长此以往，账户内购买转化数据积累缓慢，同时难以有大量新的流量及受众信息进行补充，整体的成效下降是必然情况。

2）  人工出价效率低下

金博伦的投放人员为了能更精确地控制广告成本，一直配合使用人工出价的投放方式。殊不知，人工出价的效率比较低下，长期来看，甚至更难完成降本增效的目标。一大原因在于，谷歌广告的竞价模式是动态竞价，人工的出价方式在大规模竞价中，很难给出最合适的竞价，并且做出对应的调整。这种出价方式会导致广告错失一些潜在的转化机会。其次，用户是否会进行最终的转化受到很多信号的影响，这些信号包括地理位置、用户的特征、历史的搜索情况等等。这些信号在人工出价时无法被考量到，只能通过自动出价实现。

营销策略升级

针对广告账号投放的核心问题，飞书逸途优化团队为金博伦强烈推荐了以下的升级版投放方案：

【从标准购物广告升级为智能购物广告】

为了使广告成效平稳过渡，飞书逸途优化团队为客户首先推荐智能购物广告，谷歌智能购物广告，可以充分利用现有的产品数据，结合谷歌的机器学习，多渠道展示广告。在2021年Q4末，Kingbolen从标准购物广告切换到智能购物广告投放，经过一个月的尝试，定位美国的智能购物广告系列相较于标准购物广告ROAS增长89%。在确信这种优化调整可以为业务带来明显增长后，Kingbolen又将其他投放欧洲的广告系列均切换到智能购物，其成效最终都取得了明显的改善。

【从智能购物升级到效果最大化广告】

在消费者的购买历程越发复杂的环境下，单纯依赖购物广告，金博伦转化成本居高不下，飞书逸途优化团队向金博伦大力推荐了Pmax广告，Pmax广告恰好可以有针对性地解决此前投放过程中的几大问题。

• Pmax广告可以实现一个广告系列覆盖多个谷歌广告网络，相比于金博伦之前只投放标准或智能购物广告的方式，可以触达YouTube、展示广告及Gmail等多个渠道，可以将产品有效地推广给更多高价值的受众。

• 结合自动化的出价方式及高效的机器学习模型，系统可以更有效地测试出预测哪些广告、受众群体及广告素材组合的效果最佳。自动化的出价fan公式还可以用竞价时出现的相关信号，根据每位用户所处的独特情境相应地进行出价，提高竞价的成功率。

飞书逸途优化团队强调了Pmax广告的优势，是进阶版的智能购物广告，并且建议客户在系统自动切换为Pmax广告前，先自行手动切换为Pmax广告，抓住一波流量红利，金博伦的独立站负责人接受了这个建议。

从22年Q2季度末，金博伦先行从定位于美国的广告系列开始尝试投放。并在开始投放时，根据飞书逸途优化团队的建议，按照智能购物广告历史的投放数据，设定了一个合理的Roas目标值。

得益于Pmax广告在算法上的优化，协助客户比前期触达更多消费者购买历程中的网络节点，并由系统充分利用预算，投放到最适合该产品的网站，并为金博伦寻找到了更多对产品感兴趣且更相关的受众群体。

客户在初期了解到相关产品时，出于对相关信息的不了解，有过犹豫的时期。考虑到出于希望数据稳定的心态，飞书逸途优化团队建议客户从单个系列开始测试，不需要一次切换，这种小步骤的测试方法更容易被接受。最终在双方的默契合作下， 金博伦实现了在品牌声量与销售业绩上的双丰收。

【最终成效】

品牌知名度快速提升：在Pmax广告的助力下，系统将金博伦个性化的素材展示给更有可能与其互动的用户，并通过单系列跨平台投放的方式，拓展了多个触达兴趣用户的路径点，使得更多用户在这个过程中不断了解到品牌相关的信息，大大提升了品牌的知名度与好感度。核心品牌词金博伦在Pmax广告投放3个月内增长了49%。

整体利润明显增长：从标准的购物广告切换到智能购物广告，再到效果最大化广告；从保守的人工出价到灵活的智能出价；在这个优化的过程中，Kingbolen利用了谷歌高阶产品背后强大的机器学习与算法，从低效的投放方式中解放，大大提升了效率，并在系统的协助下，充分地探索了多个隐藏机会的广告网络，并触达了更多高质量的客户，使其美国区域的效果最大化广告系列在投放一个月后，ROAS较智能购物广告增长了251%。

Kingbolen的流量瓶颈破局，得益于飞书逸途优化团队对于业务的细致诊断。精准定位问题后，给出了有效的解决方案，并一直保持着密切的沟通，确保方案的实施，最终使得Kingbolen品牌和利润双丰收！