2.2渠道选择（下）：独立站、平台站、社交电商，哪个适合新手？

本篇为渠道篇（下），解析不同渠道的发展路径以及优缺点，结合商家的经验和行业现状，为新手卖家提供渠道选择建议，让商家少走弯路。

平台站：背靠大树好乘凉

相较于独立站和社交电商，平台站有自身显著的优势。首先是流量优势，平台站自带大量的流量，并且购物目的性强，可以给卖家带来更多的曝光和潜在客户。其次，平台有保障，平台站通常拥有较强的品牌影响力、完善的售后和支付保障，消费者信任度较高，有平台背书可以提升卖家的信誉度。而且，平台站基本上都会提供一系列运营支持和服务，包括物流、支付、客服等，可以减轻卖家的运营负担。

当然，平台站也有一些不可避免的劣势。首要的是竞争激烈，跨境电商平台站上卖家众多，存在马太效应，优质商品更容易获得推广和曝光。如果缺少站内广告引流等相关知识和经验，产品容易淹没在众多竞品中。卖家在平台站上经营，一定程度上依赖平台的规则和政策，一旦规则和政策变化，可能会对卖家的经营产生不利影响。平台站通常会有一些限制，包括对商品种类、品牌授权等方面的要求，可能限制卖家的经营自由度。此外，平台站收取的佣金费用也会增加卖家的成本。

从起步阶段开始，中国外贸企业从事跨境电商2C业务主要依托亚马逊平台，对平台的依赖度较高。近年来，中国的跨境电商企业逐渐在“去亚马逊”化，去平台化。

“去平台化”主要有几点原因：一是亚马逊之类的平台入驻费用和佣金都比较高，卖家在平台的经营成本较高。而现在平台商家越来越多，流量价格也水涨船高，卖家的利润被进一步压缩。与此同时，在Facebook、YouTube、TikTok等社媒平台又可以获取更低廉的流量，引导卖家开始关注新的流量池。

二是亚马逊之类的平台站有被封店的风险。因为各种平台政策卖家被封店后，账户资金无法取出，前期的运营投入也都打了水漂，给卖家造成严重的损失。

三是平台站不提供消费者核心的数据。出于保护隐私的考虑，平台站不再提供消费者的核心数据，那么卖家很难根据消费者的信息来分析消费者的偏好和特征，给产品研发迭代和精准营销造成了一定的阻碍。

独立站：经营管理高度自由

去平台化的一个结果是，越来越多的卖家开始采用独立站开展业务。相比平台站，独立站拥有高度的自主权，能够有效实施品牌出海的战略，打造自主品牌。对于小卖家来说，也可以用更低的经营成本获取到更多利润。

建立一个站点其实并没有想象中的那么复杂，但要独立建站首先要清楚独立站的优缺点。独立站的优势在于：首先，独立站可以由卖家自主经营，不受平台规则和政策的限制，可以根据自身的情况决定产品定价、制定促销策略和用多种方式提升用户体验，更自由地进行品牌建设和市场推广。独立站可以独立地建立品牌形象，在提升品牌价值和用户认知度上可操作的空间更大。因为可以掌控用户数据，独立站能对用户的行为特征可以有更深入地了解，便于卖家做进一步的产品迭代和精准营销。

此外，独立站不需要给平台支付佣金，这就意味着独立站可以减少一部分成本。独立站也可以通过多种渠道拓展销售，从多个媒体进行引流，降低对单一平台的依赖性。消费者进入独立站之后，也不会被其他站点分流。

而独立站的缺点也显而易见：独立站的流量通常需要通过自主推广的方式来获取，相对于平台站的流量优势，单打独斗的独立站流量获取难度更大。不用给平台支付佣金，也就无法借助第三方来处理物流、支付、客服等相关事务，独立站需要自行承担这些成本。独立站的卖家通常自行进行品牌建设和推广，需要更多时间和人力资源，对网站管理员和社媒运营推广这两个岗位的依赖性更强。缺少了平台的担保，用户有时会担心消费欺诈，在购物中会更加慎重。

如果明确了要独立建站，那么需要做哪些准备？

市场上主要有三种建站方式，目前主流的是SAAS建站，特点是模块化功能设置，按需索取，即拿即用，操作便捷，往往还能够与社媒平台形成联动推广。相对企业自己开发成本更低，速度更快，因此是市面上大多数卖家建站的方式。SAAS建站大多使用Shopify等建站平台，国内也有许多出海服务公司比如飞书逸途也提供Shopify建站服务，最低只要399元就可以得到一个完整的独立站点，非常适合初出茅庐的新手卖家尝试。（点此了解详情）

另外也有利用Magento、Wordpress这类开源的建站方式来搭建站点。这类站点相比SAAS建站功能更多，但是需要一定的开发基础，上手有难度，适合大型卖家和企业。

还有一种高度自定义的建站方式，即专业人员利用Java等工具自行设计、编码、开发进行建站。这种建站方式自由度高，但相对应的需要高额的开发成本，适合高度自定义、模块复杂的大型企业尝试。

社交电商：跨境小白的进阶之选

国外的TikTok、Pinterest等社媒的风头正盛，他们有着强大的种草和影响潮流风向的能力，很多卖家摩拳擦掌想要试水。社交电商的优势在于，首先无开店成本，不需要进行站点搭建，没有IT运维成本，只需要放上商品链接就可以进行闭环销售。依托日常的社媒运营商家就可以获得平台给予的原生流量扶持，广告支出更少。结合奖励机制，用户在社媒上的互动和分享就能将商品或服务推广给更多的用户，用户裂变的路径清晰且高效。

当产生爆品后，社媒上的大量讨论和分享推动产品热度进一步发酵，不会轻易被其他卖家跟风模仿。用户可在社交电商上直接购买商品，无需跳转到站外，也不用添加新的支付方式。此外，因为有平台作为担保，用户对商家和店铺的信任度天然高于独立站。

社交电商虽然优势明显，但也并不是适合所有卖家，尤其是新手卖家，社交电商还是有一定准入门槛的。卖家需要有丰富的社媒运营经验，对热点趋势有较强的追踪能力，以及直播和广告引流的能力。

除了上述门槛，社交电商有时还有隐形的门槛，例如一系列复杂的申请手续和卖家资质等。以TikTok shop为例，想要开店就需要：
1、企业认证：必须以企业名义申请入驻，个人卖家不接受入驻申请；
2、第三方经验：跨境店铺or国内电商店铺，比如抖音、拼多多、淘宝、1688等；
3、其他要求：东南亚小店实行邀请制，要求Shopee、Lazada、Shopify这些独立站店铺近3个月的GMV大于$5k；美国店则要求美国主体公司，同样也有GMV要求。

以上的部分门槛，就能够完全把新手玩家拦在门外。如果卖家独立站的GMV已经超过5$，那说明卖家已经非常熟悉跨境电商的玩法，社交电商只是锦上添花而非唯一阵地。

作为跨境电商的重要渠道，社交电商的发展迅速，新的发展趋势里可能蕴含新的商机。随着5G的普及和手机性能的提升，越来越多的用户通过移动设备进行社交和购物，社交电商也更多地以移动应用的形式呈现。同时，视频内容在社媒上的流行度不断增加，社交电商也越来越多地采用视频和直播形式展示商品和推广活动。重视内容产出和互动的社媒更加依仗KOL、KOC和用户的分享评论来推广商品和服务。社媒上大量的日活为社交电商平台洞察用户行为提供了数据支撑，由此进行的商品推荐和营销也能更加准确，便于提升用户的购买转化率。

独立站和社交电商由于它的自主性以及和社媒的联动属性，将是跨境电商的未来趋势,进阶玩家可以选择独立站和社交电商双轨运营，以及利用网络联盟分销增加GMV。

不同市场对不同渠道的偏好程度不同，也决定了卖家在全球化布局时将不同社交电商、平台的市占率考虑在内。下一篇，飞书逸途将分析不同市场的消费情况，为渠道选择提供多方面参考。

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