3.1 心理准备：跨境电商火爆背后：预期管理和风险管控

学习过渠道选择、选品&供应、上架&推广、支付&物流等内容（点此进入知识专区），相信各位卖家已经搭建起了关于运营平台站或者独立站的基本知识框架。本章从卖家的角度出发，聚焦进入跨境电商行业还需要做的心理准备、物力准备和人力准备，帮助卖家调整团队的节奏和资源分配。

本篇为心理准备篇，会从预期管理和风险管控两个维度为卖家科普在资金、业务等方面存在的挑战和风险。本文附赠风险自查清单和应对措施清单，方便卖家对照查看。

一、资金预估：渠道、产品和营销大概需要多少钱？

不可否认，做跨境电商确实能为卖家创造月入十万的业绩，但需要给卖家泼一盆冷水的是，每个卖家的团队基因、销售的品类、选择的市场和渠道、营销策略、团队的资源整合能力等等都有差异，可以从优秀的卖家身上学习经验，但不能把成功的个例当作行业的普遍现状。这就需要卖家建立真实且合理的心理预期。

首先要建立的是对资金的预期。

跨境电商的前期成本涵盖渠道、产品、营销等多个维度，卖家的类型不同所需的成本也不同。

从上图来看，平台站的成本包括渠道、产品和营销。

• 渠道的开销主要是平台的入驻费用，比如Wish有2000美元的店铺预缴注册费。虽然关闭账户可以退还这笔费用，但是平台根据规则也要相应地扣除一部分；
• 产品的成本主要在压货上，入驻平台通常需要将货物发送给平台，虽然可以节省仓储物流的费用，但也存在压货的风险；
• 营销的成本在于两方面，一是产品销售之后平台需要抽取一定比例的佣金；二是站内引流的开销，这部分开销会因地区、品类、市场竞争程度不同以及节假日活动上下波动。

独立站的成本和平台站的稍有不同：

• 渠道方面，独立站初期搭建站点需要站点费用，可以使用Shopify的模板店铺，399元就可以搭建一个基础的独立站并投入使用，也可以使用飞书逸途的建站服务（点此了解），飞书逸途同步提供广告开户和账户投放优化服务；
• 产品方面，如果是一件代发的贸易公司或个体卖家，压货库存压力较小，但如果是品牌工厂型卖家，为了更好的客户体验，一般都需要部署海外仓，海外仓的费用会根据仓库所在地、仓储时长、仓储物品种类不同而变化；
• 营销方面，流量是独立站的短板，在没有知名度的情况下，不做广告引流也就约等于没有订单，所以营销费用是独立站运营的大头。

社交电商同理，

• 渠道方面，入驻社交电商也需要缴纳对应的保证金，保证金费用根据品类和国家的不同有所区别，比如TikTok Shop英国市场的保证金是2,000至4,000英镑；
• 产品方面，一件代发的贸易公司或个体卖家没有什么库存压力，品牌工厂型卖家要结合实际情况决定是否要部署海外；
• 营销方面稍有不同的是，社交电商由于自身的社交特性，一般是通过社媒平台或直播的方式进行引流和带货，特别是直播的转化效果会优于其他的营销方式，所以卖家需要专业的直播以及账号运营的人员，营销的费用里还隐藏着这部分的人力成本。

渠道和产品的成本都可控，且相对固定，相对来说是开销小头。营销中的引流，才是真正的开销大头。

流量是销售转化的基础，所以卖家要通过广告来获取流量，这时就需要计算ROAS（Return On Advertising Spend, 广告支出回报率），ROAS =广告投放总收入/广告投放成本。此外，还会有网盟分销、PR通稿、KOL带货等等项目，所以在业务上，卖家需要关注整体的ROI（Return On Investment，投资回报率），ROI=收益/总成本。简单来说，卖家需要根据盈利水平来预设营销支出的范围。

以产生一次购买行为为例，营销学院帮助卖家笼统地计算下流量成本。

假设卖家经营独立站，数据显示，将近80%的Facebook广告主能够达成1.1%的入站流量购买转化，也就是说，每100个进入独立站的用户会有1个下单。在美国地区，CPC（Cost Per Click，单次点击成本，按点击付费）是0.5美元，相当于3.6元人民币，排除网络故障等影响，假设每个点击广告的人都成功地进入了网站，想要获取100个入站用户则需要50美元，约等于364元人民币。换算下来，364元的营销费用才能达成1次购买。这个成本通常被称为CPA(Cost Per Action, 单次行动成本)。

如果50美元，或者说364元人民币对于卖家来说占利润空间过大，那么就需要压低流量成本。压低流量成本就需要卖家对于广告投流有专业的经验和知识，能够从各个环节上进行优化。想要深入了解广告优化策略，可以关注飞书深诺营销学院公众号（ID：SINOCLICK）和官网（点此进入），后续会有专门的课程讲解。

上表对费用进行了简单总结。需要注意的是，具体的金额会根据渠道、平台要求、物流供应商而有所变化，实际的营销费用也会根据投放人员的能力、产品类别、营销侧重点等产生差异，上表只是帮助卖家框定出资金需求的大致范围。

二、业务预估：供应链、市场和商业模式的隐藏风险

资金之外，卖家还需要面对实际业务上的诸多风险，包括但不限于供应链、市场和商业模式上的等等挑战。

供应链方面主要存在货源和物流运输的风险。

货源风险是指不同供货商提供的产品质量和供货稳定性参差不齐，存在质量不达标和供货中断等隐患。物流运输风险是指不同物流供应商的能力不同，在履约时效和交付质量上存在一定风险，包括海关清关、运输延迟、货物损坏或丢失等问题，最终导致不能按时交付和客户投诉。

市场方面有市场竞争、政治宗教文化和法律政策等不同类型的风险。

出海企业的竞争对手来自全球，包括本土电商企业和其他跨境电商平台，大量卖家的涌入会让竞争更加激烈，赛道愈发拥挤，产生质量欠缺或同质化的问题，最终被市场竞争淘汰。这就是所谓的市场竞争的风险。

政治宗教文化风险则是指卖家要了解目标市场的政治稳定性、地缘关系、宗教信仰等相关知识，销售的商品和推广方式都要尊重当地的宗教、文化和习俗，避免触犯禁忌。

同时，不同国家和地区的法律法规、税收政策、知识产权保护等存在差异，企业也会面临合规风险和法律纠纷。比如某些地区禁售烟、酒、激光笔等，某些地区对塑身衣、奶粉等品类的销售有一定限制，卖家在销售前要彻底地了解目标销售国家和地区的政策要求。

商业模式层面的风险集中在渠道的商业模式、支付和售后上。

在Temu、SHEIN开启全托管模式后，速卖通、TikTok Shop等平台也纷纷开启全托管模式。全托管省心省力，卖家只需要提供产品，剩下的都交给平台，这给新手造成了可以“躺平式”经营的错觉。但是，全托管模式下，卖家和平台的关系不再是传统的入驻，而是变成了平台的供货商，而给平台供货的商家中存在大量的工厂，供货能力和价格普通卖家都难以望其项背，这也就是渠道商业模式的风险。

普通卖家想做全托管模式，一定要提前考虑利润风险和长期发展。比如，一些主打低价的平台对卖家制定了价格政策，卖家的供货价必须低于平台给出的价格，否则卖家的商品将无法上架销售。其中风险在于，即使商品销量稳定增长，如果平台发现卖家的定价高于市面上的同款商品，那么就会遭到平台强制降价，极有可能造成卖家亏本销售。

不同的支付方式和汇率波动会给支付环节带来风险。因为跨境电商支付方式多样，包括信用卡、支付宝、PayPal等，卖家需要考虑支付方式的安全性和实际存在的欺诈风险，建立安全可靠的支付体系和防范措施。汇率风险是指，跨境电商业务涉及用不同的货币进行交易，汇率波动可能会对卖家的利润产生影响，尤其是对利润空间小的卖家，影响更深。

售后风险即客户的退换货造成的纠纷问题。卖家可以提前做好备案，制定全面的退换货政策，并且在网站或平台上清晰地展示出来，以避免纠纷。

企业除了在资金和业务方面要做好预期管理之外，还需要对一些意外情况做好预期管理，比如俄乌纠纷导致两地贸易和推广引流受阻，比如账户封禁等问题。因此各位卖家平时可以有意识地关注时事动态，保持对市场的了解，同时积极拓展新市场以分散风险。

三、如何应对挑战

最后，对应上述风险，本文以表格的形式为卖家提供了应对措施，方便各位卖家查漏补缺，进行合理的规划。

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