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误区与现状:海外KOL营销靠谱吗?

发布时间:2024-01-16 11:09:05

随着买量成本持续走高,网红营销逐渐受到重视。但是对于跨境电商新手来说,进入这片热土前需要一些冷思考。

是否需要海外网红营销?什么类型的产品或企业需要找什么样的网红?到哪里找到适合自己产品的网红?和网红共创什么类型的素材?如何衡量海外网红的投放效果?……这些问题阻碍新手掘金这片热土。

为此,飞书逸途营销学院专为中小卖家和从事营销、运营、KOL管理等相关岗位的专业人员开发了海外网红营销系列课程和文章,帮助各位操盘手厘清上述问题。

本系列文章一共为8篇,分别为“误区与现状”、“前景与趋势”、“整体认知”、“产品策略”、“平台策略”、“投放策略”、“达人选择”和“效果评估”八个主题,更新于飞书逸途营销学院官网(点此进入)和飞书逸途服务号(公众号ID:SINOCLICK)。营销学院还提供了8节相对应的视频课程供各位运营官们选择。

本篇为“误区与现状“篇,围绕海外营销的定义、现状和误区展开。

一、网红营销的定义与区分

网红营销其实并不复杂,即网红运用自己的影响力去影响粉丝或者更广大的消费者。根据营销的目的不同,方式可以是直播带货、开箱测评、提供赞助、抽奖送礼等。

与KOL类似,近些年来演化出了KOC,二者本质上都是指网红。其中KOL的全称是关键意见领袖(Key Opinion Leader),一般是指拥有大量追随者和粉丝的头部网红,可以理解为通常所说的大V,比如国内的李佳琦、papi酱,海外的金卡戴珊。他们一般会与一些较大的品牌合作进行推广。

KOC的全称是关键意见消费者(Key Opinion Consumer),与KOL区别有2点:第一,KOC的粉丝基数和影响力比不过KOL;第二,KOC更类似于某个领域的“发烧友”,他们会像朋友一样分享他们的亲身体验,通常这些分享会聚焦在某个垂直的领域,比如电子产品、穿搭或者护肤。当消费者想要买台电脑或者某款洗面奶,但是又不想听KOL泛泛地宣传,可能会先从专业领域的KOC的内容里了解产品性能或功效。虽然KOC和KOL在粉丝量上有一定的差距,但是他们对于消费者的购买决策都能产生深刻影响。





上表详细地展示了KOL和KOC的区别。从影响效果来说,KOL的影响力一般集中在品牌认知和曝光方面,可以让大众快速认识一个新品牌,或者对某个品牌有更加深入的了解。而KOC的影响力主要体现在产品推荐和用户口碑,对品牌的某款产品进行推荐从而提升单个产品的销量。

其次,从影响范围来说,因为KOL的粉丝基数更大,所以影响范围自然就会更广泛一些。而KOC的影响范围虽然较小,但是粉丝群体的粘性和互动更好。

在可信度方面,KOL的可信度是建立在他们已有的声誉和经验上,所以KOL往往会站在类似专家的角度分享,并且KOL宣传的品牌声量也会更大,消费者对KOL是有一定信任度的。而KOC往往会自己去试用所推广的产品,能够得到更接近消费者的真实体验,所以KOC的推广一般会更贴近消费者,更能引起消费者的共鸣。

网红营销之外,还有一个大类目叫做联盟营销。

什么是联盟营销?举个例子,假设某个游客在旅游,打车去吃当地的美食,司机非常热情地推荐了某个饭店,游客也进店消费了。游客消费完成后,饭店会付给司机一笔钱。在这个链路中,游客吃到了好吃的美食,饭店有了顾客,司机拿到了佣金,这个过程的本质就是联盟营销。

简单来说,联盟营销就是有一批类似“司机”的推广员帮助商家推广产品,销售成功后商家支付佣金。在互联网上,推广员把相关的产品链接放在自己的网站或者社交媒体上,其他用户点击链接下单付费,最后,消费者买到了产品,推广人员获取了佣金,商家获取了订单,三方共赢。这个过程中,点击和转化都是可被追踪的,从而保证结果可追溯。



那么网红营销和联盟营销又有什么区别呢?

第一,联盟营销偏短期,主要目标是产生订单和销售额,很难达到提升品牌知名度、建立品牌形象等效果。网红营销偏长期,除了销售导向,网红营销还会偏向品牌导向,比如给品牌方带来长久的宣传效果、扩大品牌的受众等。

第二,联盟营销的效果更容易评估,因为联盟营销的过程中,消费者点击链接、下单付费等环节都是可以被追踪的,并且联盟营销的主要目的——销售更容易量化。虽然也可以追踪网红营销的效果,但是效果有时并不直接通过销量体现,还有品牌的声量、知名度等的提升等,所以需要卖家进行更精细的测量和更综合的评估。

所以也有部分卖家将网红营销和联盟营销二者结合,在品牌声量增长的同时也提升销量。

二、海外网红营销的现状

飞书点跃出品的《网红营销2023:营销增长新锐力量》中的数据显示,到2023年,全球活跃的网红数量已经超过1000万,全球网红营销的花费从2018年的80.7亿美元,增长到2022年的263.4亿美元,年复合增长率34.4%。

但全球宏观趋势下,在地区、平台、品类、网红类型等方面又各有差异。



  • 地区差异

受经济发展水平、文化背景等因素影响,不同国家存在较大差异。从网红数量来看,北美、欧洲和南美网红较多,其次是东南亚、俄罗斯和日韩;从网红营销费用来看,日韩、欧洲、北美相对较高,中东、南美、俄罗斯的费用支出一般,东南亚最低;在场景标签中,时尚生活则是最多的。

从中可以看出,北美、日韩等国家的网红业态成熟,且具有规模化;东南亚、南美等地区在TikTok发展的带动下网红营销发展迅速;而中东地区,受宗教文化等因素影响网红发展环境相对封闭,处于发展阶段。




  • 平台差异

除了地区有比较大的差异之外,主流的海外社媒渠道、不同渠道的网红资源和特点等也存在差异。以最常见的四个社媒(Instagram、TikTok、FaceBook和Youtube)为例,Instagram中粉丝超过1万的网红达到了730多万人,热门类别包括生活方式、美容时尚、音乐和家庭。整个平台高消费群体占比很高,转化率和互动率也非常高。并且在Instagram上聚集着很多潮流前锋,在做营销时需要使用非常精美的图片才能吸引用户眼球。但Instagram上也存在着帖子花样难创新和网红粉丝虚高的情况。

近年来,快速发展的TikTok也是卖家不可忽视的平台。TikTok的合作费用相对较低,热门类别集中在日常生活、娱乐、喜剧和游戏,可以通过制作创意短视频、标签挑战赛甚至直播带货的形式进行营销,玩法更加多样,宣传更高效。但TikTok的问题是形式容易弱化广告对受众的影响。

FaceBook拥有庞大用户群,也聚集着名人明星,但活跃用户年龄偏大,网红影响力相对其他平台来说较弱。Youtube则可以通过优质原创长视频来充分展现产品优势,更适合品牌宣传,但合作费用高,且转化不能被全部检测到。



除了这四个主流渠道,还有一些相对比较小众的渠道,比如Pinterest、LinkIn等。具体的平台特点在接下来的文章中会有详解。

在网红营销风靡的当下,传统电商平台也顺势推出了相关的网红计划,比如2017年亚马逊推出的Influence Program,2019年速卖通的AliExpress Connect,2022年沃尔玛推出的Walmart Creator等等。



  • 品类差异

不论是从数量还是金额来看,3C产品是使用网红营销的热门品类,其次是软件、游戏、家居、金融、美妆等品类。

从平台来看,Instagram的用户更加关注时尚、美业,生活方式等,对科技、金融、教育等内容关注不高;TikTok娱乐特征明显,用户更加喜欢娱乐内容;YouTube用户对游戏、电子产品更感兴趣。

  • 网红类型差异

整体来看,网红往往聚焦在娱乐类、游戏类和生活类,不同的渠道会略有差异,比如在Instagram上,Vlog、美妆类占比更高。被投放的网红的粉丝量主要集中在2.5万至100万,三个热门品类均是如此。

这里插播一个网红营销的效果案例。2020年双十一期间,飞书深诺结合直播、组队挑战、社交小游戏等方式,将双十一的概念推广到了欧洲,完成了上亿级别的品牌曝光。整个营销活动触达了3亿用户,互动数超过150万次,视频观看量超过40万次,通过KOL社交传播矩阵让欧洲用户记住了双十一购物节。



三、海外网红营销的常见误区

前文提及了网红营销的诸多好处,但投放之前这四点需要卖家考虑清楚。

第一,网红带货的成本并不低,知名网红会有固定的服务费、销售费和佣金提成。除了资金、人力、物力的成本,卖家也需要考虑和海外网红的沟通成本。同时,海外网红会更加注意自身的形象,所以合作的内容方面也需要卖家仔细打磨。

其次,如果卖家做直播带货推广,直播价格需要让利,且往往低于市场零售价,直播的火爆场面很可能只是表面繁荣,在账面上也许会“入不敷出”。

最关键的是,即使网红带货能给品牌带来一波流量,但最终能否转化还是取决于品牌的核心竞争力和产品力。如果过于依赖网红营销,品牌也很难做到脱颖而出,把网红带货当作常规武器很难行得通。这也意味着,品牌想要长久发展,仍然要及时洞察和感知消费市场的风向变化和消费者需求,树立良好的品牌口碑。

而且,网红营销逐渐向规模化方向发展,往往一次营销活动需要合理搭配不同类型的网红,靠一两个网红很难实现预期的效果。
那以上几点,是各位卖家在做网红营销之前需要仔细衡量和考虑的。明白了利好和风险,在做出决定时才不至于冲动。

此外,更多海外网红营销课程及文章,请移步至《高效种草:八节课带你玩转海外网红营销》课程页面(点此进入)“海外网红营销”知识专区(点此进入)。

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