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前景与趋势:选择什么时机,海外网红营销才能事半功倍?

发布时间:2024-01-19 14:15:35

SHEIN从一个品牌成长为一个电商平台,到如今被传900亿美元的估值,这是跨境电商的时代红利和中国的供应链红利共同推动的成功。

手握资供应链、渠道、市场、资金等资源的SHEIN试图将成熟的方法论复制。今年4月,SHEIN公布全新的内衣品牌Luvlette,自此进军内衣市场赛道,短短3个月,Luvlette的独立站访问量就突破1.2万。在Luvlette的营销动作中,另辟蹊径的网红营销功不可没。

Luvlette在海外网红营销上,是如何不走常规路的?其他品类是否适合海外网红营销?海外网红营销又有哪些新的趋势可以利用?在国内操盘过网红营销的运营官,尝试海外营销时又会遇见哪些不同?

本篇将从Luvlette的案例出发,从海外网红营销和行业的融汇程度详细拆解海外网红营销有哪些品类红利,再介绍海外网红营销最新的发展趋势供卖家实操时进行参考。

一、Luvlette:一场海外网红营销的奇袭

Luvlette在短期内的爆发离不开海外网红营销的助推。

在Luvlette正式上线前的2至3个月,SHEIN就开始在各个平台寻找网红合作,合作模式包括图文、短视频、长视频等多种方式,目的是为了在品牌刚上线的时候就可以紧紧抓住大众视线,为品牌提前积累声量。

在网红的选择上,Luvlette打破了以往常规选择头部网红的模式,布局了大量粉丝量较少的网红,他们的粉丝数集中在10万以下,5万粉丝左右的网红占到了三分之二。Luvlette正是借助这些网红“素人测评”、“姐妹安利”等方式,拉近了与消费者的距离。

Luvlette的差异化不仅表现在选择网红的量级上,也表现在选择网红的调性上。Luvlette偏爱契合品牌理念、与品牌调性相同的中小型时尚红人。这些网红在输出的内容里融入了Luvlette的品牌价值观,即“舒适,自由,快乐”,展示自己自信舒适的着装体验。

这一系列的营销动作让Luvlette的独立站仅用3个月时间访问量就突破1.2万,其中从社交媒体渠道来的占比就达到15.5%。

Luvlette的案例带来的思考是,首先,服饰这个品类,天然适合做网红营销;其次,对于新品牌来说,建立初期或许可以尝试海外网红营销的方式快速积累声量,为后期业务开展打好基础。







二、品类现状:游戏应用、时尚服饰和美妆美容遥遥领先

不仅新品牌巧用海外网红打开市场,母品牌SHEIN本身也是海外网红营销的资深玩家。

聚星出品的《2023-Q2全球KOL营销品牌百强榜单》的数据显示,SHEIN作为唯一一个中国出海品牌,在Q2以三平台总曝光量15.03亿名列榜单第18位,预计随着SHEIN在西班牙等欧洲市场的扩张,其网红营销规模还将持续增长。在上榜中共有18家时尚服饰品牌上榜,基本为Nike、Zara,UGG、UNIQLO等连锁服饰品牌,也不乏Armani等高奢品牌。Shein力压一众海外老炮,在时尚服饰分类下排名第三,仅次于PORTS和Police。







除了时尚服饰,游戏应用、美容美妆、车辆产品也是网红营销重点渗入的行业类别。《2023-Q2全球KOL营销品牌百强榜单》和《2023-Q3全球KOL营销品牌百强榜单》数据显示,从Q2到Q3,游戏应用、时尚服饰、美容美妆三大品类占据了网红营销百强榜行业类别的前3名。在Q2,车辆产品、电子产品和应用程序这3个品类逐渐开始感受到网红营销的价值,所以在Q3三个行业中进行网红营销的品牌数量均有一定的增长。从百强榜各行业品牌平均曝光量来看,应用程序行业环比增长超过122.2%。













既然有和网红营销“相吸”的行业和品类,也会有和网红营销相斥的品类。根据飞书逸途以往的经验,一些偏技术性的产品主要的宣传点还是要突出产品的技术和科技含量。这种有专业壁垒的产品或品牌如果想要采取网红营销,那么一定要选择领域相关的网红,才能跟产品起到相辅相成的作用。

但是专业领域的网红本身数量就比较少,而且如果网红本身对于技术研究较深,就属于专业人士,这类型网红营销成本也会高出不少,对于卖家初期的整体业务营收会有一定的影响。如果找非专业的网红,营销效果可能会适得其反,不仅没有体现产品的技术专业性,反而会容易让消费者对品牌产生质疑。

网红营销除了在不同的品类上会产生不同的效果,在不同的品牌发展阶段上投放也会产生不同的效果。那么,品牌发展到什么阶段才是开展网红营销的好契机呢?

从Luvlette的案例中可以看出,对于刚起步的新兴品牌,网红营销要趁早,在品牌上线的初期就可结合品牌的定位、品牌理念筛选网红进行合作,或者和一些量级较小的KOC开展多渠道、全方位的营销,先声夺人。

如果是已经成熟的品牌想要开展网红营销,那么建议选择合适的营销节点试水,比如万圣节、圣诞节、黑五等大促节点,提前1至2个月左右选择与自己品牌或产品适配的网红,多渠道开展网红营销,借大促造势。

如果是网红营销的老手,那么可以复盘此前积累的经验和数据,总结合作效果比较好的网红的特点和共性,包括网红的风格、发帖的文案、产品的展示形式、展现场景等等,根据这些共性,在营销节点之前展开网红营销,当然也是建议提前1至2个月准备,为大促留足充分的时间。

三、发展机会:腰尾网红、多元化和直播

飞书点跃出品的《网红营销2023:营销增长新锐力量》显示了网红营销近期新的发展趋势。

首先,随着低粉网红的种草和带货力量的被看到,卖家倾向于寻找尾部KOC合作。相较于头部网红,海外小型、微型网红与粉丝距离更近,粉丝互动参与度更高。腰尾KOL+KOC网红生态的打造已成为品牌流量增长新的机会点,上文提到的Luvlette就是很好的例证。







第二个,包容性和多样性正在成内容营销的趋势,那些致力于推动包容性与多样性的品牌更容易受到消费者的青睐。对于卖家而言,与多元化网红合作能够帮助品牌触及更多消费群体,增强与消费者的情感联结,而这点也逐渐成为品牌获取流量的利器。







第三,网红直播兴起。这种强互动性的内容,可以更好地展示产品,进行销售转化。除了TikTok,YouTube、Instagram等渠道也开始布局短视频+直播的模式,通过实时反馈专人解答用户问题的方式,满足消费者的需求,从而加速消费闭环的形成。







随着人工智能、机器学习等技术的发展,网红营销的生产力和创新力也在不断更新。飞书点跃的报告显示,62%的全球品牌计划在2023年使用人工智能、机器学习等技术来开展网红营销活动。

而AIGC的出现,进一步将品牌营销推动到了人机共创的时代。一方面,AIGC可以生成文本、图片、视频等多样化的形式,强化了网红营销的创意性和创新型。另一方面,AIGC还可以生成类人化的虚拟人物,通过语音识别、自动对话以及面部表情等方式,与消费者互动,提供个性化服务和体验,提升消费者满意度。

飞书逸途SinoClick平台就为卖家提供了AIGC工具,它可以生成或者更换AI产品场景,利用虚拟模特技术+AI场景生成不同人种和场景的模特图片,甚至可以生成AI数字人,替代真人实拍的互动视频,降低海外真人拍摄难度和成本。感兴趣的卖家朋友,可以来飞书逸途SinoClick(点此了解)解锁高效AIGC工具。

当然,无论是利用涌现的AIGC等新技术,还是诸如直播等新形式,卖家想要取得Luvlette式的爆发,不只要学习Luvlette的营销策略,也要结合自身的实际出发综合考量。

下一篇,飞书深诺营销学院将从海外网红营销的具体流程入手,解答海外网红营销的具体流程、选择产品、选择渠道等问题。
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