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整体认知(上):不同目标驱动的海外网红营销策略有什么差异?

发布时间:2024-01-22 10:27:40

提到古早的海外网红品牌,Daniel Wellington手表(以下简称“DW”)必然榜上有名。早期它的网红滤镜有多迷人,现在幡然醒悟的消费者就有多懊悔。

被诟病的原因,集中在其成本和质量配不上它轻奢的价格。从DW品牌成名之路来看,低成本和一般质量的DW能够卖出轻奢的价格,并且在成立三年之际就2.28亿美元的销售额,离不开品牌的精准定位和营销。在DW的营销中,网红营销又是至关重要的一环。

联想到上篇提到的SHEIN,同样是在品牌初创期,一个合作过13000名网红快速打开知名度,一个在初创期就明确以销售核心,营销目的的差异决定了二者在营销策略上的不同。

那么,二者的策略上有哪些不同?不同营销目标的企业在进行海外网红营销时又该怎样操作?从具体的品牌案例抽离来看,想要做海外网红营销,通用的流程和环节是怎样的?

《前景与趋势》(点此回顾)中,飞书深诺营销学院介绍了海外网红营销所具备的巨大潜力,本篇为整体认知篇,分为上下篇,上篇从SHEIN和DW的案例中,总结营销目的不同的企业该如何进行海外网红营销。下篇,详细展开海外网红营销的通用流程和环节。

一、 SHEIN向左,DW向右

品牌曝光和销售转化,不同的营销目的怎样决定了两个品牌的网红营销策略?

首先来看SHEIN。为了在全球范围内打开品牌知名度,SHEIN合作过的网红超过13,000名,尤其是和一些时尚博主在GRWM(get ready with me,表示和我一起做出门前的准备)、OOTD(outfit of the day ,今日穿搭)这类话题上持续多次打造的合作内容,在社交媒体上反响非常好。

SHEIN选择网红时注重的是他们的影响力:要能吸引大量粉丝,能帮助他们触达到更广泛的受众群体。SHEIN的目标受众主要是GenZ世代,所以会更多地选择和那些在时尚领域有一定影响力、又注重性价比的网红合作。

SHEIN和网红合作的活动类型也非常丰富,线上、线下并行,经常通过营销事件来打造声量。比如今年五月,#SHEIN O beach Ibiza快闪店活动邀请了欧洲多个国家的红人参加泳池派对,每个参加的红人需要在社交媒体上发帖,展示SHEIN的产品和他们的品牌体验。

值得注意的是,和SHEIN合作过的网红留存度很高,Instgram上网红留存率大概为27%,tiktok为26%。也就是说,每合作10个网红,就有2至3个再次合作,相当于它一直在优化品牌网红的筛选机制,通过效果、合作顺畅度等维度筛选出适合品牌的网红,然后建立长期的合作关系。