整体认知（上）：不同目标驱动的海外网红营销策略有什么差异？

提到古早的海外网红品牌，Daniel Wellington手表（以下简称“DW”）必然榜上有名。早期它的网红滤镜有多迷人，现在幡然醒悟的消费者就有多懊悔。

被诟病的原因，集中在其成本和质量配不上它轻奢的价格。从DW品牌成名之路来看，低成本和一般质量的DW能够卖出轻奢的价格，并且在成立三年之际就2.28亿美元的销售额，离不开品牌的精准定位和营销。在DW的营销中，网红营销又是至关重要的一环。

联想到上篇提到的SHEIN，同样是在品牌初创期，一个合作过13000名网红快速打开知名度，一个在初创期就明确以销售核心，营销目的的差异决定了二者在营销策略上的不同。

那么，二者的策略上有哪些不同？不同营销目标的企业在进行海外网红营销时又该怎样操作？从具体的品牌案例抽离来看，想要做海外网红营销，通用的流程和环节是怎样的？

在《前景与趋势》（点此回顾）中，飞书深诺营销学院介绍了海外网红营销所具备的巨大潜力，本篇为整体认知篇，分为上下篇，上篇从SHEIN和DW的案例中，总结营销目的不同的企业该如何进行海外网红营销。下篇，详细展开海外网红营销的通用流程和环节。

一、 SHEIN向左，DW向右

品牌曝光和销售转化，不同的营销目的怎样决定了两个品牌的网红营销策略？

首先来看SHEIN。为了在全球范围内打开品牌知名度，SHEIN合作过的网红超过13,000名，尤其是和一些时尚博主在GRWM（get ready with me，表示和我一起做出门前的准备)、OOTD（outfit of the day ，今日穿搭）这类话题上持续多次打造的合作内容，在社交媒体上反响非常好。

SHEIN选择网红时注重的是他们的影响力：要能吸引大量粉丝，能帮助他们触达到更广泛的受众群体。SHEIN的目标受众主要是GenZ世代，所以会更多地选择和那些在时尚领域有一定影响力、又注重性价比的网红合作。

SHEIN和网红合作的活动类型也非常丰富，线上、线下并行，经常通过营销事件来打造声量。比如今年五月，#SHEIN O beach Ibiza快闪店活动邀请了欧洲多个国家的红人参加泳池派对，每个参加的红人需要在社交媒体上发帖，展示SHEIN的产品和他们的品牌体验。

值得注意的是，和SHEIN合作过的网红留存度很高，Instgram上网红留存率大概为27%，tiktok为26%。也就是说，每合作10个网红，就有2至3个再次合作，相当于它一直在优化品牌网红的筛选机制，通过效果、合作顺畅度等维度筛选出适合品牌的网红，然后建立长期的合作关系。

这样的好处是，品牌花在红人身上的沟通成本越来越低，费用和效果相对可预估，同时红人对品牌的了解和认可度也会体现在创造的内容当中，有助于建立更牢固的品牌影响力。对于有长期推广计划的品牌来说，SHEIN的方法是非常值得借鉴的。

现在，SHEIN已经成为全球知名度最高的快时尚品牌之一。从数据来看，网站访客平均每次浏览8.61个页面，页面停留时长7分44秒，APP在北美iOS下载量上也名列前茅。

同样是在品牌初创期，相比于SHEIN为了打开知名度广泛和网红合作的策略，DW的策略则侧重销售转化。

DW鼓励红人和用户使用“#DW pickoftheday”等标签发布内容，一度在Instagram上引起了跟风，尤其是年轻消费者竞相购买。购买的消费者再把搭配图发在标签下，让更多人看到、去购买，形成一个正反馈循环。到目前为止这个tag下面已经积累了大约58,000篇相关帖子。

在网红类型上，Daniel Wellington更偏好微型网红，即粉丝数量不多但参与度较高的类型，这类红人报价相对合理且粉丝在增长阶段。有的红人认同品牌，有的红人需要做出好的商务案例为后续的商务合作做铺垫，这类红人整体上来说更愿意在内容上花心思，配合度也较高。

在最开始，DW主要是通过免费提供手表和网红置换来获得曝光。它合作的网红并不局限于某个垂类，但共共同点是非常有格调，比如参加时装周的时尚模特、环游世界的旅行者、艺术摄影师等等。这在无形中强调了DW的时尚和艺术格调。与其说DW是在卖表，不如说是卖一种生活方式。

除了合作红人外，DW还非常积极地征求UGC使用权。比如，官方会在红人分享的和品牌有关的内容下留言，协商能不能把这些照片用在自己其他的营销活动，这给DW积累了非常多的和产品和品牌有关的可复用的原创内容，一鱼两吃。同时，用户在#DW pickoftheday话题下发布的手表搭配照片如果被官方选中，就会被推荐到品牌在Instagram的账号首页，进一步提升了粉丝的忠诚度。

由于DW的投放目的是以销售转化为主，所以它还会和网红一起推出限时促销活动，也会和网红联合设计开发限量款手表。其实这些动作国内品牌经常使用，但在出海的时候，因为对新市场不熟、沟通或者其他问题，有时遗漏了这些标配动作，这是很可惜的。

二、不同目的的网红营销的侧重

举SHEIN和DW的案例是要说明，卖家在做海外网红营销之前，首先要明确营销的目的。虽然不同目的的网红营销流程大致相同，但在内容、合作形式、红人选择和关注的数据等方面各有侧重点。

提升品牌曝光的情况，一般适用于初创企业或者还需要提高知名度的品牌，就像开头提到的初创期的SHEIN。这种情况下，侧重于让红人的调性和品牌的风格进行结合，内容上在介绍产品的同时传递一些品牌故事或价值观，以建立更深刻的品牌形象。

因此红人选择上，可以优先选择知名度较高的KOL，他们的粉丝数量庞大且资源丰富，可以提供更广泛的曝光。合作形式上，我们也建议卖家建立长期的合作关系，确保品牌在目标受众中持续曝光。提升品牌知名度，需要长期、持续的积累，做日常布局。从数据上来说，我们可以关注点放在展示次数、触达人群、品牌官方账号粉丝增长数量或网站浏览量等等。

提升销售的情况，通常适用于已经在市场上建立了一定认知度的企业，并且销售目标明确。从内容上来说，卖家需要更注重展示产品，让红人直接引导销售，而且也要在内容中强调 CTA（call to action），也就是明确要求受众采取行动，并附上跟踪链接。因此在红人的选择上，我们可以优先选择粉丝量级稍低、但互动和转化率更高的KOC。

同样的，对数据的关注点也更偏实际转化，可以通过链接点击次数、点击率、订阅、折扣代码兑换等指标来衡量营销回报。以DW为例，几乎所有的红人合作帖子都附有促销代码，可以让他们的粉丝在购买的时候享受5%至20%的折扣。合作形式上，这类合作一般以单条帖文合作为主，通过后台跟踪哪些红人的粉丝在购买产品时使用了折扣码，也可以筛选出销售转化率更高的红人，为后续合作提供参考。

在合作时机上，可以选择在一些关键节点进行，比如产品上架或者大卖活动，尤其是像黑五、感恩节、圣诞节这种重要的海外营销节点，方式上可以采用折扣代码或独家优惠吸引受众，来刺激销售并实现明确的销售目标。

这里也需要补充说明的，无论是以提高曝光为导向，还是以销售转化为核心，并不是与企业发展阶段严格一一对应的，换句话说，初创期的品牌也可以通过网红营销提高销售，成熟期的品牌有时也需要借助网红营销在新市场打开知名度。在投放海外营销之前，企业最先要明确营销的目的，再结合企业发展阶段、目标市场、资金规模、产品类别等其他因素进行策略选择。

那么，明确了目的之后，又该如何实操呢？下篇，飞书深诺营销学就将会带来海外网红营销的通用流程和环节。更多内容可在飞书深诺营销学院官网“海外网红营销”知识专区（点此跳转）和“海外网红营销”课程页面（点此跳转）进行学习。