效果评估：评估海外网红营销效果的N个指标

和任何一种营销方式都一样，预算、转化、效果、优化都是广告主必经的流程，所以也是海外网红营销必经的流程。经过前几篇文章和课程的铺垫，本文进入到海外网红营销内容的最后章节——效果评估。

本文主要解决4个问题：首先，掌握评估网红营销效果的基础维度和关键指标；其次，了解不同营销目的下需要关注的不同维度的数据，本文还会介绍一些数据收集、监测、分析的工具；同时，飞书深诺营销学院提醒卖家一些容易出现的误区和注意事项，方便后续卖家自己进行效果评估。

一、评估的基础维度和关键指标

之前的文章和课程，飞书深诺营销学院也提及，不同的营销目标或者不同的网红选择都会产生不同的曝光和效果。尤其是市面上网红质量参差不齐，投放效果也会参差不齐。

卖家能自行抓取到的数据集中在发文数量、阅读量或者观看量、转发数、评论数上，这些数据往往比较单薄，很难深入分析转化效果。所以在评估投放效果时，本文建议各位卖家，可以结合投放前、投放中和投放后三个阶段的数据，进行综合评估。在这三个阶段下，需要考虑如下的数据维度：

投放前

这一阶段的核心目标是筛选出合适的红人，所以这部分内容会和《达人选择》篇有部分重叠。这里就不再赘述，读者可回顾《达人选择》篇（点此跳转）温习。

投放中

一旦进入到正式投放阶段，也就是网红内容成功发布后，在至少一个月卖家都需要对内容进行跟踪和监测，具体需要统计的数据有观看量、互动参与度、评论数和链接点击量。

其中内容互动参与度，一般是累计社交媒体上的互动，也就是把点赞量、评论量、收藏量、转发量和分享量相加，用这个总量除以红人的总粉丝数得出。

根据Rival IQ发布过的《2022社交媒体行业基准报告》来看，Instagram的平均互动参与度往往是比较高的。一般来说，赞助内容的良好参与率至少应为3%。所以在实际操作中，卖家可以将这个数据当作参考，对最终的营销效果进行判断。

在投放结束之后，品牌数据监控是不是也要结束呢？不是的。网红营销最显著的一个特点就是，它能为品牌带来持续的效果和发酵。卖家可以根据情况，在结束后继续监测数据一周到一个月的时间，在基本周期结束后对新的数据维度做一个评估，为投放效果新增一些指标。

这类数据，包括了留存率、回购率、销售额、ROI投资回报率和品牌流量。

其中的重头戏是ROI（Return on Investment），也就是投资回报率，表示投资所获得的回报与投资成本之间的比例。投资回报如何统计呢？一般为了准确评估海外网红营销的ROI，卖家需要建立有效的追踪和分析系统，这包括在各种营销渠道和平台上设置合适的跟踪代码和标签，以追踪流量来源、点击和转化等关键指标。然后利用各种分析工具，比如谷歌分析、社交媒体分析等工具，统计出活动的用户留存率、回购率、用户消费数据，再除以网红合作的成本，就可以计算出此次网红营销的ROI。

那么，什么样的ROI被认为是“好”的呢？一般来说，5:1的比例是相对理想的，被称为黄金比例，也就是每投入1美元可以获得5美元的回报。但是这个标准也会根据产品属性、行业、平台和网红的不同有所变化。有时候，2:1和3:1也是不错的比例。特别是产品上新期间，网红营销的ROI往往都不会很理想，也是正常现象。

除了在投放前期、中期进行数据评估，卖家也要关注和成本相关的重要指标。那在网红营销中，有哪些数据指标和收入、成本相关的呢？

那与收入相关的指标，主要是点击率和点击转化率。点击率就是点击次数除以展示次数。通常来说，点击率3%至5%是正常水平，但同样的，具体数值会根据行业不同有所浮动。转化率则是，追踪到的转化次数除以点击量，再乘以100%。如果转化率较低，可以观察下是不是市场上同类的产品已经饱和了。

了解完与收入相关的指标，再看看与成本相关的指标，其中至关重要的是CPM。CPM是Cost Per Mille的缩写，意思是，每千次展示的成本。需要注意的是，即使是相同观看量的网红，他们的CPM也会受很多其他因素影响而导致不同。这类因素包括，网红的团队成本、合作报价等等。由于每个行业的供需状况和市场大小都不一样，想要判断CPM是偏高还是偏低，需要去调查行业内的平均CPM来当作参考。这里也给大家附上美国一些行业的CPM平均表现，供大家参考。

虽然从成本控制的角度來说CPM应该越低越好，但本文还是要强调一下， CPM高并不表示合作内容就差。有可能是这个消费市场竞争比较激烈，原本就需要付出更多。

二、不同营销目的的评估侧重点

此前，飞书深诺营销学院曾强调过不同目的的营销侧重点不同，那么不同目的下，评估投放效果各有哪些侧重点？

如果目标是推广品牌，那需要关注的是品牌社媒粉丝增长率、品牌搜索量、直接流量和净推荐值NPS。前面3个数据都比较好理解，最后一个净推荐值NPS是什么呢？其实就是俗话说的口碑，它是分析顾客忠诚度的指标。那该如何量化它呢？这就需要卖家在社媒上创建出一个NPS调查表，本文在这里也列出了常见的提问方式，然后用推荐者的数量减去贬损者的数量，再将这个数字除以总客户数，再乘以100%，得到的就是NPS值。一般来说，NPS的得分值在50%以上则是不错的；在70至80%之间，则证明商家拥有一批高忠诚度的好客户。市场上大部分公司的NPS值在5至10%之间徘徊。

再来看看，以销售为目的的合作。毋庸置疑，为了销售进行的合作卖家更关注销售量、销售转化率、点击成本、CPA、ROAS和ROI这几个数据。

销售转化率是，将转化率除以总点击次数，再乘以100，就得到转化率百分比。一般需要卖家发布一个CTA链接的帖子，然后使用URL短地址插件来跟踪这个链接。当用户在设备上设置过cookie的时候，卖家就能跟踪到帖子生成的点击总数和转化率。这个转化率百分比和CPA一样，会依据行业有所不同。并且，要提醒大家的是，流量和转换率不一定是正相关的。

接下来，再给大家具体解释一下点击成本的计算方式。这个数据是由社交媒体营销活动的总成本除以转换次数。举个例子，如果在某次营销活动中，卖家花了2000美元得到了四次转换，那CPC就是500美元。如果利润是350美元，那说明利润不足以覆盖CPC成本，也说明此次营销活动的投资回报率不太好。

那这里，也给大家推荐一些常见的工具。

三、常见误区及注意事项

最后，跟卖家分享几个常见的误区。

第一个误区是，粉丝多就代表曝光度高吗？ 这可能不一定。一些网红看起来粉丝很多，但如果近期视频播放量很低，卖家就要小心了，因为有可能这位红人账号最近被限流了。对于品牌来说，重要的核心指标是红人内容的播放量。对于优质网红而言，粉丝量与视频播放量应该是相匹配，相对稳定的。这样卖家才能通过红人的数据来预测后期合作的曝光度。

第二个误区是，卖家往往会纠结每次合作新增了多少粉丝这件事。其实卖家更应该关注的是合作后粉丝的增长速度，以及是否比竞争对手的增粉速度更快。这往往更具参考价值，而不是特别关注具体有多少新增粉丝。

另外就是，新品也制定以转化为目的的评估目标。如果是一个全新的品牌，前期的网红合作可能不会立刻带来销售转化。通常需要红人和消费者多次接触和互动，才能推动他们做出购买决策。因此，前期的目标可以放在品牌意识、触达、互动、新粉丝增长等方面，而不是过早关注以转化为目标的ROI。

最后再提醒卖家，流量和转化率不一定是正相关的。也就是说，大流量不一定能带来高转化。高转化率是基于受众对内容的认可，需要内容与用户需求匹配。

至此，海外网红营销课程全部内容已经介绍完毕。如需要更多跨境电商出海知识，请到飞书深诺营销学院官网学习其他内容。