亚马逊广告100问vol2：同组广告投放多少个关键词？自动广告跑出来全是ASIN是怎么回事？

《亚马逊广告100问》系列由亚马逊广告官方出品，飞书逸途授权发布。本系列总结了卖家在运营广告过程中的常见疑惑，官方培训团队基于当前亚马逊广告产品所支持的功能给出使用建议和指导意见。本文为第二期，精选了“广告活动持续有曝光，但点击率很低，可能是什么原因？建议如何优化？“、”大词点击量高，在整个广告组里也是出单最多，但是ACOS很高，这种情况要怎么办?”、“旺季后期想把商品再展示给最近看过广告的买家，什么样广告和ASIN更适合？”等10个高频问题。

本期精选问题：

一、关键词：同一广告组中，建议投放多少个关键词?
二、商品推广自动广告：自动广告跑出来全是ASIN是怎么回事？
三、广告点击：广告活动持续有曝光，但点击率很低，可能是什么原因？建议如何优化？
四、ACOS：大词点击量高，在整个广告组里也是出单最多，但是ACOS很高，这种情况要怎么办?
五、品牌推广关键词：在品牌推广视频广告里，比如投放的词是A+B，但是广泛匹配出来的客户搜索词可能是A+C或者B+D，有没有什么办法让匹配出来的词同时包含A和B？
六、广告政策：旺季促销期间开了品牌推广，官方说可以添加促销相关的信息，但是开case回复是不合规的，具体的规则是什么样的?
七、展示型推广受众投放：旺季后期想把商品再展示给最近看过广告的买家，什么样广告和ASIN更适合？
八、商品投放：产品目前评价10个左右，竞争对手20多个评价，但我的价格比它低，在它的ASIN下出过单，可以定向投它广告吗？
九、广告报告：如果有竞争对手恶意点击我的广告怎么办？
十、广告报告：为什么会出现广告点击数大于业务报告访问数的情况？

一、关键词：同一广告组中，建议投放多少个关键词呢?

同一广告组下建议投放的关键词至多不超过50个。
1.如关键词设置过少（且前期无法用数据佐证其精准引流效果时），有可能导致广告曝光量较低。
2.如关键词设置过多，则可能由于部分词不够精准而带来无效点击，浪费广告费用。同时，关键词过多还可能导致广告预算分配不均，比如个别大词花费了大量预算，而造成其他词没有充足预算难以得到曝光，从而导致广告数据不足够，影响下一步优化关键词的判断。

二、商品推广自动广告：自动广告跑出来全是ASIN是怎么回事？

商品推广的自动广告有四种类型可供广告主选择，其中“紧密匹配”和“宽泛匹配”是亚马逊基于消费者的搜索词的相关度来匹配广告展示，而“同类商品”和“关联商品”则是基于消费者浏览的商品相关度来匹配广告展示。针对问题中描述的情形：

三、广告点击：广告活动持续有曝光，但点击率很低，可能是什么原因？建议如何优化？

当广告成功展示后，影响点击率的因素可能有以下这些：
1、广告所展示的商品主图、标题、价格、星级、评论数都可能影响消费者是否点击。因此建议复查这些元素是否吸引人，如提升图片的质感、将产品最核心的优势属性提至标题靠前的位置、配合促销等优化价格元素。
2、广告展示的位置。如果广告展示位置太靠后，或展示在强势竞品的周围，都有可能导致点击率偏低。建议卖家回到前台确认并记录展示位，如符合上述情况，则可通过调整竞价（包括基于广告位加价，如为点击率较高的首页首位加价）的方式来优化广告展示位。
3、关键词的精准度。如卖家所销售的商品为羊绒材质的男士毛衣，通过投放“男士毛衣”这一大词获得了曝光，但是消费者可能希望购买的是腈纶毛衣，因此并不会点击羊绒材质毛衣。此时建议卖家投放更为精准的长尾词，同时对那些长期有曝光却不带来点击的词及时进行否定，从而提升有效点击。

四、ACOS：大词点击量高，在整个广告组里也是出单最多，但是ACOS很高，这种情况要怎么办呢?

通常所说的“大词”指的是搜索量较大的一类产品的核心词。在投放大词的广告活动中取得高点击，高转化是较为理想的效果，当然同时由于大词的竞争激烈，单次点击成本(CPC)通常较高，因此广告的花费随之升高，从而带来较高的ACOS。
ACOS=（广告花费÷广告收入）x100
判断ACOS的高或低，是相对产品的利润率而言的，并不参考某个绝对的数值。如果ACOS低于利润率，那么意味着广告正在盈利。随着在大词下的出单量持续增加，对于该词的搜索下的自然排名也有提升作用。

如果ACOS持平或高于利润率，结合ACOS的计算公式，建议卖家还可以从以下两个方面去优化：
1.提升每一次转化所带来的订单收入，也是常说的“客单价”。短期来看，比如通过免费的虚拟捆绑工具，将不同商品进行搭配后，设置套餐价或组合折扣等，为每一次详情页浏览增加“捆绑销售”机会。长期来看，品牌和口碑的打造有利于提升溢价能力，创造涨价的空间。
2.继续优化转化率。出单量与转化率并不等同，卖家转化率可能还有提高空间。比如通过将自己店铺内相似/关联商品投放在详情页上的其他位置，打造流量闭环，最大程度减少流量跳出。

在ACOS之外，建议卖家同时关注这两个指标来衡量长期的广告效果：
1.TACOS=（广告花费÷总收入）x100。优秀的广告投放将带来自然流量的增长，这个指标更能代表卖家的广告是否拉动了生意总体的增长。
2.利润。广告的目标绝不仅仅是广告活动本身的投产比，而是通过付费的流量能够产生的总利润。因此每当面临优化ACOS的问题时，不妨加上这两个维度的指标综合判断。

五、品牌推广关键词：在品牌推广视频广告里，比如投放的词是A+B，但是广泛匹配出来的客户搜索词可能是A+C或者B+D，有没有什么办法让匹配出来的词同时包含A和B？

在品牌推广广告活动中，当为关键词使用广泛匹配类型时，与该关键词意思相似的同义词等也会被匹配，从而吸引更多可能对商品感兴趣的消费者。例如，当使用广泛匹配投放关键词“shoes”时，同义词“footwear”也会在匹配范围内。但如果卖家希望限制某些关键词的搜索结果，可以考虑使用限制符功能，即在关键词A和B前面添加“+”限制符，可以规定匹配必须包括该关键词的搜索结果。举例来看：

六、广告政策：旺季促销期间开了品牌推广，官方说可以添加促销相关的信息，但是开case回复是不合规的，具体的规则是什么样的?

首先明确一下品牌推广的内容接受政策：
亚马逊禁止在品牌推广中提及任何具体的价格促销信息，包括特价、优惠或促销，例如“半价促销”或“优惠$20”。

但是当促销符合：i)在商品详情页上可见，并且ii)在广告活动期间有效，那么可以在品牌推广中提及以下类型的促销信息，包括相近变体：
[商品] 销；
[商品]提供优惠；
立减；
以优惠价格购买 [商品]；
以大额优惠购买 [商品]；
[商品] 附赠捆绑商品；
购买 [商品]，赠送 [其他不额外收费的商品]等 。
如果广告活动涉及“促销”，则所有推广的商品在广告活动期间都必须参与亚马逊促销（例如“镇店之宝”）。如果广告活动涉及其他优惠，则推广的商品在广告活动 期间必须提供有效优惠。由此可以发现，品牌推广中允许提及有效促销或优惠活动，但不能提及具体的价格信息，并且广告投放的时长应与促销或优惠活动时长保持一致。

七、展示型推广受众投放：旺季后期想把商品再展示给最近看过广告的买家，什么样广告和ASIN更适合？

展示型推广的“再营销浏览”定向策略，可以针对浏览过商品或类似商品的受众展示广告。建议卖家优先选择在过去一段时间内赢得了最多详情页浏览的ASIN，因为查看过商品详情页面的人越多，可以向其展示广告的受众就越广。

卖家可以在卖家平台的“业务报告”中，找到“按ASIN”下“详情页面销售和流量”报告，查看“页面浏览量”，选择合适的商品。当然，建议同时参考该ASIN的转化率，高于店铺平均转化率的ASIN更有可能带来转化。

八、商品投放：产品目前评价10个左右，竞争对手20多个评价，但我的价格比它低，在它的ASIN下出过单，可以定向投它广告吗？

卖家提到了有过竞品ASIN之下出单的情况，但建议卖家进一步查看这一结果背后的数据量是否足够。如果在仅有少量点击（以平均转化率5%为例，低于20次点击则可视作数据量偏少）情况下，出单可能有偶然性。如果在足够的点击数下出单，并通过前台复查这一ASIN与推广商品的相关度足够，那么可以将这一竞品作为ASIN定投的目标。

下图三种路径都可以开启广告。三种广告产品所展示的位置有所不同，建议卖家针对能带来高转化的竞品ASIN，结合使用多种 广告产品，更好地实现“进攻”效果。

为了更好的广告效果，官方还建议卖家：
1.积极增加自身的评价数量。建议卖家可以通过Vine计划等官方工具，提供免费商品给受邀的买家，更快获得真实评价。
2.关注竞争对手的价格变化。如竞品开启了促销/优惠等工具，可能降低卖家在价格这一因素下的竞争力。
3.优化主图、标题、五点描述、A+页面（如有）、商品视频（如有）等是更能长期带来转化提升作用的举措。

九、如果有竞争对手恶意点击我的广告怎么办？

亚马逊可以识别和监测到无效流量（无效展示量和无效点击量），它们包括潜在的欺诈性、非人为流量和其他非法流量，竞争对手恶意点击也属于无效点击量。卖家可在亚马逊广告平台的广告报表中查看“总流量和无效流量”报告（如下图所示），获取详情。

亚马逊只对有效流量收取费用，在广告主支付相关费用之前，系统将滤除已识别的无效流量数据。此外，官方还有两个小建议：
1、亚马逊对流量数据进行长达30天的监控。如果卖家希望得到更加精准的数据，建议把报告下载时间延后30天。一旦检测到无效流量，系统会主动且自动将无效活动数据从账单发票和面向广告主的报告中删除。
2、对于仍然异常的数据，卖家可通过开Case联系亚马逊支持团队进行手动调查。

十、广告报告：为什么会出现广告点击数大于业务报告访问数的情况？

首先要明确这里提及的两个指标的出处以及定义：
出自业务报告的【买家访问次数】：买家在24小时内对亚马逊商品详情页面的访问次数 (Sessions)。
出自亚马逊广告报告的【广告点击数】：买家在广告曝光后产生的点击次数(Clicks)。

如果一个买家一天内产生了多次【广告点击数】进入同一个详情页，即带来了多个页面浏览，但计作一次【买家访问次数】。
那么业务报告中还有一个重要指标【页面浏览次数】，指的是商品页面在所选时间段内的访问量 (Page views)。用户可以在单次访问中多次浏览页面，这使得报告中的页面浏览次数高于买家访问次数。

延展一下，那么【广告点击数】一定和【页面浏览次数】一致吗？答案是不一定。这是由于广告报告中会把“无效点击（Invalid clicks）”排除在外，但“无效点击”产生的详情页浏览也会被算作一次【页面浏览次数】。因此卖家可能发现页面浏览次数高于广告点击数。当卖家希望衡量广告效果时，建议优先参考亚马逊广告平台的数据；当卖家希望了解生意总体绩效时，参考较长时间维度下的业务报告数据。