亚马逊广告100问vol5：如何提升视频广告的审核通过率？商品推广广告竞价与实际收费的关系？

《亚马逊广告100问》系列由亚马逊广告官方出品，飞书逸途授权发布。本系列总结了卖家在运营广告过程中的常见疑惑，官方培训团队基于当前亚马逊广告产品所支持的功能给出使用建议和指导意见。

本文为第五期，精选了“如何提升视频广告审核通过率？”、“如何知道自己的品类整体的广告ACOS表现？”、“品牌推广广告的展示位置和展示型推广广告有什么区别？”、“商品推广广告竞价与实际收费的关系？”等10个高频问题。

本期精选问题：

一、如何提升视频广告审核通过率？
二、如何知道自己的品类整体的广告ACOS表现？
三、品牌推广广告的展示位置和展示型推广广告有什么区别？
四、商品推广广告竞价与实际收费的关系？
五、商品推广的商品投放和展示型推广的商品投放有哪些区别？
六、停售一段时间的产品，重新上架后，产品没变，review正常，广告上操作有什么建议？
七、如果竞争对手在卖家自己的商品详情页投放广告，导致自己出单低怎么办？
八、品牌推广报告中品牌光环效应归因（Brand Halo）里面的订单数量，是广告投放带来的订单量，还是客户搜索品牌带来的订单？
九、品牌推广广告报告里出现的搜索词和投放的关键词为什么不匹配？
十、品牌推广广告视频格式（SBV）是否适用于广泛匹配修饰符+ ？

一、如何提升视频广告审核通过率？

请根据视频常见审核拒绝原因进行排查：

1、必须使用所在站点支持的语言；
2、干扰静音按钮（屏幕右下角区域）；
3、存在条形遮罩；
4、视频不完整；
5、文本语法问题；
6、存在空白帧/黑白帧；
7、包含亚马逊品牌元素或者买家评论。

同时也可以尝试使用视频制作工具（测试版），通过一系列现成的可自定义模板制作适合品牌推广视频、展示型推广视频和品牌旗舰店视频广告位的视频，在人力资源有限的情况下，提升视频通过率。

二、如何知道自己的品类整体的广告ACOS表现？

目前亚马逊广告针对品牌注册广告主的品牌推广广告，支持通过品类基准报告查看自身品牌在不同类目中的曝光量、点击率、ACOS、ROAS等指标，了解自身品牌在类目中所处级别与竞争力。通过类目内的头部（前25%），中部（前50%）及底部（75%）的数据表现，辅助卖家判断自身品牌推广广告效果。

需要注意的是：

1、该报告反映的是基于品牌的数据汇总，而非单一广告活动或者单一品牌商品；
2、该报告类目会细分到品牌推广活动中，卖家的品牌相关产品所在的最小细分类目；
3、该报告所有指标数据只代表品牌推广广告表现，不包括展示型推广、商品推广等其他广告表现。

三、品牌推广广告的展示位置和展示型推广广告有什么区别？

品牌推广广告展示位置展示在亚马逊站内的显著位置，主要包括
1) 购物搜索结果页顶部、中部、底部 ；
2) 商品详情页（仅部分站点支持 ）。

展示型推广广告展示位置展示在亚马逊站内、亚马逊站外包括Twitch、其他亚马逊自有自营及第三方网站及应用上。亚马逊网站内主要包括：
1) 亚马逊首页（只适用于受众投放）；
2) 购物搜索结果其他位置 ；
3) 商品详情页；
4) 购物车页面（只适用于受众投放）；
5) 促销页面。

四、商品推广广告竞价与实际收费的关系？

当消费者在亚马逊上搜索商品时，卖家通过竞拍的形式争取广告位（搜索结果首页、商品详情页、搜索结果其他位置）。同时，为了节约卖家成本，亚马逊采取动态第二位竞价的计费原则，即当卖家出价高于第二名出价时， 第二名出价<广告计费<卖家出价。

值得注意的是，获得广告位的可能性同时取决于预期点击、转换能力、Listing质量、相关性等其他参数，并非完全取决于出价高低。

五、商品推广的商品投放和展示型推广的商品投放有哪些区别？

请注意，展示型推广的商品投放定向已经升级为内容相关投放。

商品推广广告和展示型推广广告都支持的商品投放定向可以将产品定位投放到特定类目、品牌或ASIN下，定向类型为三种：
1、分类定向（品类）：投放在类目整体商品下（自己品牌所在品类或其他相关品类），消费者在浏览这个类目的产品时，有可能看到卖家的广告；
2、分类定向（品类细化）：投放在某个具体品牌、商品价格范围、星级范围及配送条件等的商品下，消费者在浏览这个类目的产品时，有可能看到卖家的广告；
3、投放在特定商品下（自己或其他品牌商品），顾客在浏览这些特定商品时，有可能看到广告。

展示型推广广告还支持定向与推广的商品相似的商品，通过系统动态选择与推广商品相似的其他商品作为对标，顾客在浏览这些特定商品时，有可能看到卖家的广告。

商品推广广告的商品投放定向与展示型推广广告的内容相关投放定向区别在于广告位置、出价方式及竞价技巧：

展示位置：
1、商品推广广告的商品投放会展示在亚马逊站内购物搜索页及商品详情页 ；
2、展示型推广广告的内容相关投放 ：
--选定商品（具体的对标商品）、品类细化（品牌、价格等）定向：仅展示在亚马逊站内购物搜索页及商品详情页；
--品类及相似商品定向：不受站内外限制，会展示在亚马逊站内购物搜索页、 商品详情页及亚马逊站外（Twitch、其他亚马逊自有自营及第三方网站及应用上。

出价方式及竞价技巧：
1、商品推广仅支持CPC出价；
2、展示型推广支持CPC及vCPM出价。

六、停售一段时间的产品，重新上架后，产品没变，review正常，广告上操作有什么建议？

先确认自己的停售原因，除卖家主动停售外，如果因为品牌侵权、外观侵权、退货率高、遭到投诉等问题被下架，重新上架开广告前，先确保产品的质量和竞争力；能够保证能一直在售状态，且一直有货。

停售期间，没有点击和转化，那么自身listing得分、关键词排名等都下降，如果要开广告，建议按照新品思路制定广告投放。相较于纯新品来说，停售重新上架的商品优势是有一定量的消费者review，比较有利于转化。

1、如果该商品之前没有太多的积累，在对商品质量有信心的基础上，可以考虑采用促销的方式获得更多被消费者看到的机会；
2、如果该商品之前进行过广告推广，可参考原有广告报告中的高绩效搜索词或带来过转化的ASIN，做手动广泛，先获取曝光量；建议同时打开自动广告，考虑在停售期间，外部环境也可能发生了很大变化，通过自动广告获取验证当下有效的搜索词和ASIN。

重启后，定期观察广告效果，广告运营至少2周以后，根据实际数据进行进 一步优化优化。

七、如果竞争对手在卖家自己的商品详情页投放广告，导致自己出单低怎么办？

针对竞争对手投放卖家自己的商品详情页，卖家可以先进行竞品分析。比如提取10个竞品的5点描述，对照消费者需求表进行标注，计算出竞品的综合得分，如刷新出现多个竞品投放到自己的页面，则针对多个竞品进行此操作，根据竞品综合得分和是否满足硬性指标，将竞品分为四个类型：

1) 综合得分>卖家自己产品且满足硬性指标，即竞品优于自己。建议卖家优先学习竞品的Listing，优化自己自己的表现；
2) 综合得分<卖家自己产品且满足硬性指标，即竞品卖点不如自己多。建议卖家采用视频及A+多维度展示自己的卖点，同时针对性的投放竞品，进行流量进攻；同时也可以投放到自己的商品详情页进行流量防御 ；
3) 综合得分>卖家自己产品且不满足硬性指标，即竞品卖点比自己多，但是有明显缺点。卖家可以将竞品不具备的硬性指标（卖点）写在自己的5点描 述，并在A+中重点突出对消费者的价值；并且在商品详情页中增加竞品对比，进行流量防御 ；
4) 综合得分<卖家自己产品且不满足硬性指标，即自己具有明显优势。卖家可以根据自己可接受的情况投放到自己的商品详情页进行流量防御 。

八、品牌推广报告中品牌光环效应归因（Brand Halo）里面的订单数量，是广告投放带来的订单量，还是客户搜索品牌带来的订单？

品牌推广报告中的品牌光环效应（Brand Halo）的归因，指当消费者点击广告后购买同品牌但不是广告中的ASIN，会归因为品牌光环效应。同品牌指同推广归因的商品具有相同品牌名称的商品。

品牌光环归因用于衡量广告对于整体品牌表现的影响。所以该订单数量来自于点击过广告后发生购买的消费者，仅搜索品牌没有点击过广告的消费者不会发生归因。

需要注意的是，在品牌推广广告中，广告中的ASIN，包括呈现在广告活动或广告活动落地页/品牌旗舰店中的商品、变体商品或捆绑销售的商品。

九、品牌推广广告报告里出现的搜索词和投放的关键词为什么不匹配？

搜索词是消费者输入的内容，当广告报告中出现卖家没有投放的搜索词时，是扩充关键词库的好机会。 请根据以下步骤排查及设置：
1、核查匹配方式是否为广泛匹配；
2、查看着陆页（Landing Page）是否有搜索词相关信息，比如品牌旗舰店着陆页里的其他商品；
3、同时可以设置否定关键词，并且设置精准否定；
4、 +广泛匹配修饰符限定匹配范围。

十、品牌推广广告视频格式（SBV）是否适用于广泛匹配修饰符+ ？

因为品牌推广广告视频格式会忽略广泛匹配修饰符+的设置， 这个功能不适用于品牌推广广告视频格式。