亚马逊广告100问vol6：ROAS多少才是健康合理的？广告有点击没有转化该如何调整？

《亚马逊广告100问》系列由亚马逊广告官方出品，飞书逸途授权发布。本系列总结了卖家在运营广告过程中的常见疑惑，官方培训团队基于当前亚马逊广告产品所支持的功能给出使用建议和指导意见。

本文为第六期，精选了“ACOS（或者ROAS）多少才是健康合理的？”、“通过自动广告跑出来的关键词非常多，应该把哪些词进行手动投放？”、“在手动广告里投放的词，要在自动广告里否定关建词吗？”、“竞价需要在一天当中分时段调整吗？”等10个高频问题。

本期精选问题：

一、ACOS（或者ROAS）多少才是健康合理的？
二、通过自动广告跑出来的关键词非常多，应该把哪些词进行手动投放？
三、在手动广告里投放的词，要在自动广告里否定关建词吗？
四、竞价需要在一天当中分时段调整吗？比如不是出单时间的时候调低竞价和调低预算，出单时间调高竞价和调高预算。竞价应按时段浮动吗？
五、如何让广告尽量出现在搜索结果的广告位中，而非详情页的广告位上？
六、视频建议自己拍还是找专业机构制作呢？
七、广告有点击但没有转化（例如20-30个点击0出单），应该如何调整呢？
八、是不是只有知名度很高的大品牌才能有好的品牌推广的广告效果？
九、展示型推广的广告费是不是会更高一些？
十、下载报告时，一般是分析搜索词报告还是搜索词展示量份额报告？

一、ACOS（或者ROAS）多少才是健康合理的？

ACOS或者ROAS没有固定的优异值或者健康值，每位卖家的每个产品的阈值各不相同，主要取决于产品售价、成本、物流、运营成本等因素从而计算出的广告盈亏平衡点。一般来说，新品起步期可能会存在ACOS偏高的情况，但如果转化率符合预期，CPC会随着订单量的增长和历史数据的积累逐步降低，进入成长期和成熟期后ACOS会趋于稳定。

优化ACOS，可以从这3个指标入手，逐个击破：

【单次点击成本CPC】：通过优化竞价和竞价策略，配合着广告位调整，以及通过投放的相关性和准确性的提高，可以有效把钱花在刀刃上；
【转化率CVR】：通过优化投放技巧，选择优选广告商品，以及listing优化，可以有效提高转化率；
【客单价ATV】：通过产品升级，捆绑销售，以及流量闭环的打造，可以有效提升客单价。

二、通过自动广告跑出来的关键词非常多，应该把哪些词进行手动投放？

通过商品推广的自动广告，可以快速积累一些关键词，其中不乏高绩效的客户搜索关键词适合在手动广告中进行强化。高绩效关键词的总体特征是“高曝光-高点击-高转化”。可以在广告平台下载“投放报告”和“搜索词报告”来整合信息，结合所处的业务阶段和运营目标，选出高绩效关键词，例如，业务成熟的卖家可以重点关注关键词的CVR与ACOS指标；再根据广告活动的实际预算，选取适当数量的关键词以进行后续的手动投放。

【3分钟小课堂】 亚马逊的各种“词”：
【客户搜索词】：是指消费者在亚马逊网站的上方搜索框所搜寻的词语。
【后台搜索关键词】：是指卖家在后台上传listing时输入的词语，不会被消费者在前台看到，但有助于系统辨识卖家的产品。
【关键词】：也叫投放词，是指卖家在广告平台实际进行广告投放时输入的词语。

三、在手动广告里投放的词，要在自动广告里否定关建词吗？

不建议否定。主要有以下2点原因：

1、自动广告和手动广告，处于2个不同的广告活动，拥有独立的预算，不会出现相互抢量的情况；
2、如果将原先自动广告中跑量较好的词进行否定，可能将影响相关性验证，影响系统对于Listing的判断和后续的投放效果

【3分钟小课堂】自动广告的好处：
多数卖家接触到亚马逊广告，都是以商品推广的自动广告开启投放之旅的，除了简单易操作之外，自动广告还有两大优势：
1、帮助进行listing检查：因为自动广告是依托于系统对于listing的认知（基于标题、产品描述、叶节点等信息）从而匹配流量。如果跑出的客户搜索词和产品本身的相关性不足，则应该基于广告报告进行listing自查和优化；
2、帮助紧扣市场脉搏：因为市场热度和买家偏好是动态变化的，保持自动广告的开启可以持续收录客户搜索词，不断为手动广告提供新的高绩效关键词，而这些词可能是随着市场环境的变化存在明显差异的。

四、竞价需要在一天当中分时段调整吗？比如不是出单时间的时候调低竞价和调低预算，出单时间调高竞价和调高预算。竞价应按时段浮动吗？

可以考虑分时调价的技巧。如果统计业绩报告可能会发现，出单有高峰和低谷期，会存在季节性变化/一周内变化/一天内时段变化等规律。在出单高峰期加大预算投入和提高竞价，在出单低谷期适当降低竞价（注意：不是关闭广告），在一定程度上可以提升广告活动的整体ACOS表现。可以借助亚马逊广告平台的“预算规则”和市面上拥有分时调价功能的符合资质的第三方工具进行竞价和预算调整。

【3分钟小课堂】 亚马逊广告的“预算规则”知几何？
亚马逊广告目前支持2种预算规则供选择：

基于时间表的规则，卖家能够提前为特殊活动（例如亚马逊会员日Prime Day）或根据自定义时段设置预算。该规则将按卖家在规则中设置的日期范围内或所选特定活动期间指定的百分比来增加广告活动预算。

基于效果的规则，卖家能够运用广告投入产出比 (ACOS)、点击率 (CTR) 和转化率 (CVR) 等广告活动效果指标来设置规则，以便仅在广告活动达到特定效果阈值时增加商品推广活动、品牌推广活动和展示型推广活动的预算。亚马逊使用过去7天的数据来计算这些指标。广告活动的最低每日预算必须为$10，才能使用基于效果的规则。

五、如何让广告尽量出现在搜索结果的广告位中，而非详情页的广告位上？

如果使用商品推广，可以在广告活动管理器中的广告活动竞价策略板块设置“根据广告位调整竞价（取代“竞 价+”）”。例如，卖家可以设置一个较低的基础竞价$0.1，针对搜索结果顶部（首页）进行+900%的加价（即$1.0），针对商品页面进行+200%的加价（即$0.3），那么由于搜索结果顶部的出价较高，便更有可能获得更多的流量。

如果使用品牌推广，可以在广告活动管理器中的广告活动竞价策略板块设置“自定义竞价”。例如，可以设置降低60%作用于搜索结果顶部以外的广告位，从而为搜索结果页面获得更多的流量。

六、视频建议自己拍还是找专业机构制作呢？

卖家可以参照官方提供的优秀素材指南进行轻量起步和自主制作，也可以找外部服务商进行付费制作，丰俭由人。

亚马逊广告也为卖家提供不额外收费的视频制作工具（Video Builder），可以通过丰富的模板和简单的设置，从商品详情页中提取图片和文案，或从本地上传生活方式图片，在几分钟内快速生成创意视频素材，供广告投放使用。

七、广告有点击但没有转化（例如20-30个点击0出单），应该如何调整呢？

如果广告有几十个点击，基本可以排除偶然性因素导致不出单；所以卖家需要重点思考转化率偏低的问题，可以从以下几个角度进行分析和优化：

1、Listing是否存在优化空间？ 例如主图/视频/A+/产品描述等是否符合消费者诉求，是否存在明显的差评。
2、商品页面是否存在强力的竞争对手的广告？ 关注广告位，考虑以商品投放的形式定位自身ASIN，实现流量闭环。
3、定向策略是否合理？ 下载广告报告，寻找高绩效关键词/ASIN，如果持续不出单，可以考虑否定，避免广告空耗。

八、是不是只有知名度很高的大品牌才能有好的品牌推广的广告效果？

品牌推广的效果好坏，不取决于品牌是否有足够的知名度，而是取决于运营程度⸺包含对品牌推广广告逻辑的理解、对自身品牌及产品的认知，以及对推广目标的界定等。

（1）理解品牌推广广告的产品逻辑：能通过关键词或商品投放两种方法触达消费者，可以通过自定义图片或视频吸引消费者注意力，能体现品牌信 息（商标、标语等），能跳转到商品详情页或品牌旗舰店。这意味着，用这个广告产品能以更加多元的方式触达到消费者，并且以创意素材获得更多 点击⸺那么这时要思考，自己的品牌或商品是否准备好了，视频或图片素材是否准备好了能吸引到消费者；跳转目的地，如品牌旗舰店或Listing 是否准备好了 。

（2）对自身品牌和商品的理解：品牌推广广告跳转到品牌旗舰店或Listing 的过程中，品牌主要提前确认并展示好要呈现给消费者看到的品牌信息及商品的核心卖点，能做到有效重复和加深消费者对品牌或商品印象的作用，有助于提升品牌推广广告的点击和转化 。

（3）明确推广目标：每个品牌每个商品在不同的阶段使用广告产品时，都会有特定的推广目标，比如推新品、推爆款、清库存、推复购等。选择品牌推广广告时，要明确自己的品牌或商品在当前阶段的推广目标，是否使用 品牌推广广告来实现，是更适合用图片素材，还是视频素材。

哪些因素会影响到品牌推广的实际效果呢？

九、展示型推广的广告费是不是会更高一些？

这是一个卖家的常见误区。 展示型推广不同于商品推广和品牌推广，它的独特之处在于：

如果卖家此刻的运营目标是有更广泛的触达，拥有更多的可见展示量，从而提升商品的认知度，可以选择“针对可见展示量进行优化”和“vCPM”计费方式，系统将帮助卖家实现这一目标，但其流量可能会拥有较低的点击率和转化率，因此从出单的维度来看，似乎进入了“广告费更高”的误区，但其本质是拥有了更广泛的品牌和商品的知名度。

【3分钟小课堂】 什么是vCPM？

全称 Visible Cost Per Mille, 中文为可见展现成本。在CPM展现的基础上要求广告 符合以下条件为“可见”：广告将有至少50%的内容在顾客的可视区中存在至少一 秒，这样才能将其登记为已浏览的展示量。 vCPM计费方式仅适用于针对可见展示量进行优化的展示型推广活动以及亚马逊 网站内外获得认可的流量，包括Twitch和站外流量。

十、下载报告时，一般是分析搜索词报告还是搜索词展示量份额报告？

搜索词报告和搜索词展示量份额报告，都是基于顾客搜索词（Customer Search Term）分析其投放词及效果，例如展示量、点击量、CTR、CPC、7天内的总订单量、ACOS等信息，绝大部分表头都是一致的。其差异在于：

1、在推广和已购买的ASIN角度：
搜索词报告额外提供了推广的SKU在7/14天内的销售额和其他SKU在7/14天内的销售额数据；搜索词展示量份额报告仅有7/14天内的总订单额数据；
2、市场份额的分析角度：搜索词展示量份额报告额外提供了搜索词展示量份额和排名数据；而搜索词报告则不提供；
3、从实际应用的角度：搜索词报告可以帮助卖家发现表现优异（高曝光、高点击、高转化）的买家搜索词；搜索词展示份额报告则可以帮助卖家判断特定关键词的竞争程度的高低。