亚马逊广告100问vol8：链接很多，每天应该重点关注哪些指标？旺季广告复盘可以从哪些维度入手？

《亚马逊广告100问》系列由亚马逊广告官方出品，飞书逸途授权发布。本系列总结了卖家在运营广告过程中的常见疑惑，官方培训团队基于当前亚马逊广告产品所支持的功能给出使用建议和指导意见。

本文为第七期，精选了“自动广告出单较稳定，一段时间后单量突然下滑， ACOS也变高，原因有哪些呢？”、“链接很多，每天应该重点关注哪些指标？”、“品牌视频广告的关键词广泛匹配与商品推广广告的关键词广泛匹配有何不同？ ”、“当类目的整体流量下滑时，广告应该从哪些方面进行调整？ ”等10个高频问题。

本期精选问题：

一、自动广告出单较稳定，一段时间后单量突然下滑， ACOS也变高，原因有哪些呢？
二、链接很多，每天应该重点关注哪些指标？
三、子体A和B在同一个广告组，点击集中在A转化集中在B，只推广B关掉A的话，B又只有点击没有转化，应该怎么操作呢？
四、品牌视频广告的关键词广泛匹配与商品推广广告的关键词广泛匹配有何不同？
五、如果想获得和商品推广关键词广泛匹配一样的效果，品牌视频广告的关键词投放可以如何操作呢?
六、当类目的整体流量下滑时，广告应该从哪些方面进行调整？
七、旺季之后的广告复盘，可以从哪些维度入手呢？
八、可以只用站外引流，不做站内广告投放吗？
九、调整了关键词的竞价之后系统立马会进行出现位置的更新吗？
十、使用同一关键词投放在两个视频广告上，一个设置为宽泛匹配，一个 设置为精准匹配。这两个视频广告在竞价上会相互竞争吗？

一、自动广告出单较稳定，一段时间后单量突然下滑，ACOS也变高，原因有哪些呢？

当广告表现突然有波动时，建议可以先从“外”进行原因查找。“外”指得是行业的整体情况，比如所在类目的整体流量是否下滑，主要竞品是否有降价促销，以及类目整体的客单价是否有所下降。如果类目整体流量下滑， 那么CPC升高也会导致ACOS随之变高； 如果类目的客单价下降，产品依然维持原价不变，一定程度也会影响出单表现。

如果自动广告已经跑了一个月，建议可以开启手动广告，以较低的CPC投放 一些长尾关键词，同时使用商品投放精准定位，这样可以获得一些叫精 准的流量提升转化，辅助降低ACOS。

二、链接很多，每天应该重点关注哪些指标？

1、建议将店铺的ASIN根据目标划分ASIN矩阵（主力ASIN，新贵ASIN，潜力ASIN，长尾ASIN)，然后区分为主力链接和非主力链接，将精力主要用在主力链接上，集中精力做好这部分的优化工作；

2、根据不同的广告目标及ASIN生命周期，关注的指标权重会有些不同。ASIN进入发展成熟期，除曝光、点击、转化三大指标外，也建议卖家逐步关注ROAS、品牌新客等整体指标。相关广告工具的数据报告可以提供这些信息。进入广告管理后台，点击数据和报告，选择投放的广告类型即可导出数据报告。

3、关键词的相关指标对于推流量也有很大的帮助，所以需要同步关注主力ASIN的关键词排名、关键词收录情况、关键词的位置，类目关键词流量等。建议关注“搜索词报告”，“搜索词展示份额报告”，以及品牌分析报告中的“搜索词表现”报告。

三、子体A和B在同一个广告组，点击集中在A转化集中在B，只推广B关掉A的话，B又只有点击没有转化，应该怎么操作呢？

由于没有具体的数据，亚马逊给到的一个优化的方向如下：

1、如果A有点击，B有转化，说明这一广告组里A是承担了引流的作用，由A引进来的流量很适合B，建议可以暂时不做修改，继续观察一阵。
2、如果只推广B但是广告表现不好，要去复查一下B的流量、关键词是否和B高度相关。

此外，还可以从预算方面进行优化：

1、由于在同一个广告组，点击集中在A是否是因为预算分配不足引起的，B没能从预算上赢得更多点击，所以建议查看预算面板或报告验证；
2、如果预算不充足，在广告效果不错的情况下可以直接按建议增加预算；或者为B新开一个广告活动分配单独预算观察。

四、品牌视频广告的关键词广泛匹配与商品推广广告的关键词广泛匹配有何不同？

匹配的逻辑均是让广告对应顾客购物搜索词获得广泛展示机会。使用广泛匹配时，购物搜索词可以包含任意顺序的关键字词。它可能包括单数、复数、变体、同义词和相关字词，具体取决于关键词的含义和推广的商品的上下文。

关键词本身可能不包含在顾客购物搜索词中。例如，关键词“运动鞋 (sneakers)”可能与顾客的购物搜索词相匹配，例如“帆布运动鞋(canvas sneakers)”、“球鞋(sneaker)”、“篮球鞋 (basketball shoes)”、“田径运动鞋 (athletic shoes)”、“防滑鞋(cleats)”、“训练鞋 (trainers)”或“记忆棉跑鞋 (foam runners)”。

不同在于，在品牌推广活动中，卖家可以添加广泛匹配修饰词，用于指明顾客的购物搜索词中必须出现哪些词才会展示卖家的广告。添加广泛匹配修饰词的方式是在关键词前添加加号“+”。例如，如果选择广泛匹配并使用关键词“+儿童鞋 (+kids shoes)”，那么广告将仅与包含“儿童 (kids)”一词的搜索内容进行匹配。该广告可能与“儿童运动鞋 (kids sneakers)”或“儿童跑步鞋 (running shoes for kids)”相匹配，但不会匹配任何不包含“儿童 (kids)”一词的购物搜索词，例如“运动鞋 (sneakers)”或“跑步鞋 (running shoes)”。

五、如果想获得和商品推广关键词广泛匹配一样的效果，品牌视频广告的关键词投放可以如何操作呢?

在品牌视频的广泛匹配中，如果想匹配到包含“women shoes"的词组，建议可以尝试在“women shoes”前添加“+”，这样就可以匹 配到同时包含“women shoes”的词组。

六、当类目的整体流量下滑时，广告应该从哪些方面进行调整？

类目流量下滑，如果是非季节或时令等因素的影响，当出现这种情况，建议要将广告投放进行调整，避免过多无效花费，同时也不错过有效流量。建议可以从”预算再分配“这一点上进行调整。

同时，也需要对店铺流量下滑做一些深度探究，比如下滑部分是来自哪些类型的广告投放？如果主要来自关键词，那么建议重新打造应季的关键词库补足流量；如果主要来自商品，那么结合产品竞争力，可以考虑重新做一轮竞品调研（尤其旺季过后类目排名会相对浮动更大），对标新的竞品ASIN投放；

如果主要来自受众，除了展示型推广受众标签的调整，还可以结合数据观察和数据分析您的流量下滑主要是来自新客还是老客？如果新客下滑更多，那么可以多测试拉新；如果老客下滑较多，可以通过展示型推广再营销浏览/购买再营销，以及针对能带来更多老客订单份额的关键词/商品加大投放。最后，为避免类目整体流量下滑导致滞销影响库存健康度，建议及时调整广告投放方案，避免库存冗余。

七、旺季之后的广告复盘，可以从哪些维度入手呢？

1、建议从店铺整体的数据表现入手，可以重点关注的指标有广告花费，曝光，订单量，销售额。同时也可以对比上一次旺季的数据表现，分析两次旺季的表现差异。
2、从产品进行分析，可以查看不同ASIN在旺季的表现，重点关注主力ASIN是否贡献了较多销量，具体如下：

3、此外，旺季期间获得的评论，以及退换货也应重点关注，为优化listing提供信息。

八、可以只用站外引流，不做站内广告投放吗？

站外与站内广告同样有品牌类和效果类广告，如果站外引流可以带来不错的品牌宣传和产品销售效果，那么可以继续采用站外投放，同时建议搭配一些站内的品牌形象宣传，如搭建品牌旗舰店，让品牌拥有更强的承接站外流量的能力，并转化为私域流量，产生更多产品的交叉或升级销售。

如果站外投放效果不达预期，建议尽快补充做站内投放，可以从商品推广开始，搭配品牌推广，或展示型推广。一方面避免错过新品期的流量扶持机会，另一方面站内投放普遍会带来更快的转化效果，促进评论积累和排名提升，这也将更好地承接站外流量。

九、调整了关键词的竞价之后系统立马会进行出现位置的更新吗？

广告竞价调整会立即生效，但是对位置变化的更新是不确定的，这取决于：

比如旺季期间，对某关键词做了小幅度竞价提价，listing在关键词下排名不佳，而该时间段同竞争该关键词的卖家普遍提价幅度更大，那么即便提价，卖家观察到的位置更新可能是靠后的。

十、使用同一关键词投放在两个视频广告上，一个设置为宽泛匹配，一个设置为精准匹配。这两个视频广告在竞价上会相互竞争吗？

不会的，两个视频广告的竞价不会相互影响。