亚马逊广告100问vol9：广告预算烧得太快了，要如何保证广告活动持续活跃？

《亚马逊广告100问》系列由亚马逊广告官方出品，飞书逸途授权发布。本系列总结了卖家在运营广告过程中的常见疑惑，官方培训团队基于当前亚马逊广告产品所支持的功能给出使用建议和指导意见。

本文为第九期，精选了“广告订单占比太高了，为什么会出现这种情况？如何优化？”、“自动广告跑出来的都是大词是怎么回事？该怎么优化？ ”、“优化了ASIN标题，会对正在运行的广告产生什么影响？是否需要重新创建广告？ ”、“广告预算烧太快了，应该如何做才能保证广告活动持续活跃呢？ ”等10个高频问题。

本期精选问题

一、怎么决定应该为一个关键词开词组匹配、精准匹配，还是广泛匹配？
二、自动广告跑出来的都是大词是怎么回事？该怎么优化？
三、日本站流量低，广告投放上有哪些实用的拓流妙招？
四、广告订单占比太高了，为什么会出现这种情况？如何优化？
五、优化了ASIN标题，会对正在运行的广告产生什么影响？是否需要重新创建广告？
六、广告投放做了一周，报告显示有曝光，但为什么没有在亚马逊前台看到自己的商品展示？
七、广告预算烧太快了，应该如何做才能保证广告活动持续活跃呢？
八、展示型推广vCPM计费模式适用于哪些情形？花费高转化低时该如何优化？
九、展示型推广vCPM计费模式下，如何知道投放的ASIN有多少出单呢？
十、品牌指标有多个备案品牌的为什么只能看到一个品牌的数据？

一、怎么决定应该为一个关键词开词组匹配、精准匹配，还是广泛匹配？

1、广泛匹配的目的是扩大曝光并拓展出更多关键词。该方式适用于：

1）积累的关键词数量有限，希望拓展更多高绩效关键词的新品卖家；
2）在旺季或是某些核心关键词上希望拓宽流量的卖家。

2、精准匹配的优势是能有效的控制预算，获得更好的广告转化，但同时也会牺牲掉更多曝光带来的成长可能性，因此推荐使用场景主要为：

1）用于纠正系统对商品的判断，如卖家发现某些产品强相关的核心关键词未出现在自动广告报告或推荐关键词列表中；
2）推高商品在该词下的自然排名。

3、词组匹配尤其适用于关键词为2个单词或以上的词组构成的情况，如果仅对其中单个单词进行宽泛匹配容易产生歧义，如glass既是玻璃，也是眼镜，所以sun glasses推荐首选词组匹配。当然， 词组匹配同样也适用于拓 词的目标。

三种匹配方式目的和运行机制各不一样，互不竞争。一个成熟商品进行推广时， 推荐三种匹配方式同时开启。

二、自动广告跑出来的都是大词是怎么回事？该怎么优化？

自动广告报告里出现的词是系统通过 listing识别为您自动推荐的投放词中， 有至少一次点击的词。

如果自动广告跑出来都是大词，说明系统对于ASIN的认知不够深入具体，考虑进行以下优化：

1、优化listing埋词，引导系统对卖家的产品有正确的认知。将产品的核心词，包括使用场景、外观特征、功能特点、目标客群等在listing的不同板块深埋，如产品的标题、五点描述，后台隐藏关键词中，因为这些都是系统检索的对象。

2、开启商品推广手动投放，采用词组匹配或精确匹配方式投放产品的核心词和长尾词，从而加速纠正系统对于产品的认识，同时匹配出更多的长尾词。

3、卖家可以通过查看系统匹配的关键词精准度（通过手动广告建议关键词及 搜索词报告中的搜索词）来判断以上举措的有效性，再作进一步的调整。

三、日本站流量低，广告投放上有哪些实用的拓流妙招？

针对日本站，可考虑从以下四个方面为您的商品拓流：

1、增加关键词数量：这就需要卖家通过各个途径去搜集关键词。常见的找词途径包括：系统推荐关键词翻译工具，搜索词报告，消费者评论，借助工具找词，ABA，商机探测器，竞品调研等。

2、放大优质关键词的流量：在广告投放一段时间后，针对表现优秀的关键词单独做手动投放，通过提升竞价及预算，设置动态提高与降低的竞价策略，以及设置广告位加价，来充分挖掘这部分关键词的潜力。

注意这些关键词可能会出现的搜索词状态：平假名、片假名、词语相连、 词语间出现空格，卖家可以根据其展示量、点击率和ACOS表现，来针对性的设置手动广告的竞价及预算。

3、关键词投放+商品投放：日本站关联流量非常重要，所以在关键词投放 的基础上，需要配合商品投放来共同获取搜索流量+关联流量。

4、利用商品推广，品牌推广，展示型推广组合的投放方式：日本站消费者购物决策谨慎，但是对产品和品牌忠诚度高，产品或品牌一旦获得他 们的认可会更有可能被重复购买。

所以采用广告工具组合投放的方式 可以全方位的强化品牌在购物者中的认知度，获取品牌新客的同时， 重新吸引受众促进购买（展示型推广-受众投放-再营销浏览定向）或复购（展示型推广-受众投放-购买再营销）。

四、广告订单占比太高了，为什么会出现这种情况？如何优化？

广告订单占比高通常出现在以下集几种情景：

1、新品前期。由于新品自然排名靠后，主要通过广告引流，因此广告订单占比较 大属正常。随着后期产品自然排名提升，广告占比将有所下降。在这一情境下，广告优化的主要方向是促进点击和出单。

2、产品的出单主要来自于关联流量或竞品详情页面流量的争夺。 此情况常见于 顾客通常不会主动搜索的类目（如小配饰，创新品等）或是竞品比较强势的类目（无法通过自然排名获得有效露出）。该情形下，短期内广告订单的占比下调的空间不大。

3、类目中同质化程度高，搜索词排名对于出单影响非常大，而卖家的商品广告位置 靠前（如首页首位），自然位排后。对于这类商品，需要判断细分类目的激烈程度，如果激烈程度高，仍然需要保持广告投入占住优势广告位，否则贸然减少广告预算或竞价会减少总订单量。如果细分类目里竞争较小，则可适当调低广告竞价，循序渐进，切勿急踩刹车，以保持总订单量的基本稳定。

当广告订单占比较高时，卖家更应该聚焦精细化运营。通过优化竞价、关键词投放、提升listing的吸引力等提高广告的ROAS。同时需注意优化动作不能过于激进，以免对总体销售带来剧烈波动。与此同时，卖家还可以通过投放商品推广-关键词投放-精准匹配的方式，逐渐提升商品在该词下的自然排名。又如通过品牌故事、品牌旗舰店、品牌粉丝、帖子等功能的组合使用，强化品牌 粘性，不断拉动非广告商品的销售， 逐渐提高自然订单的占比

五、优化了ASIN标题，会对正在运行的广告产生什么影响？是否需要重新创建广告？

更改了ASIN标题不需要重新创建广告。

一个好的ASIN标题不仅能够提高自动 广告关键词投放的丰富度，增加曝光机会，也能产生更为准确的点击由此提升转化。正是由于标题的重要性，不建议频繁地修改标题，尤其当ASIN的曝光、销量都在上涨的时候，谨慎调整。此外，在标题中堆砌关键词造成阅读困难，过多使用宽泛的类目大词，或使用易产生歧义的词语也可能使广告效果适得其反。

六、广告投放做了一周，报告显示有曝光，但为什么没有在亚马逊前台看到自己的商品展示？

如果广告竞价不高，或预算较少，那么即便广告投放成功也不会持续获得曝光， 因此无法随时在前台看到自己的广告。如果希望全天候监测亚马逊前台广告位 的展示情况，可借助第三方工具实现。

七、广告预算烧太快了，应该如何做才能保证广告活动持续活跃呢？

1、检查是否为广告活动设置了足够的预算。如卖家可以通过目标销售量（如订单量）和预估的销售转化率（即多少次点击可转化为一次订单），推算每日广 告的目标点击次数，再结合CPC估算每日需要的广告预算金额。

卖家也可以在广告平台查看指定时段内广告活动的平均活跃时间占比（Avg time in budget） 来判断预算的缺口。如需调整预算，可以直接调整广告活动设置里的每日预算金额，或在广告活动页面设置【预算规则】，根据希望实现的效果或者时间段去设定提升预算的比例。

2、检查广告预算分配机制是否合理：

1）不建议一个广告活动放太多关键词， 容易超预算，也无法保证所有词都能得到曝光的机会；
2）将流量差距大的关键词分开到不同广告活动，如长尾词和大词，否则大词有可能会率先消耗掉大量预算；

3、检查竞价是否合理：

1）排查是否存在效果较差的高价词浪费了大量 预算，调低该词的竞价或者优化匹配方式，然后观测一段时间其对广告效果带来的影响，并进一步优化；
2） 通过查询【搜索词展示份额报告】排查是否某些词已经有较高的曝光份额和排名，但竞价依然非常高；针对此情况，可以结合数据 分析谨慎回调竞价；
3) 采用分时调价的工具来精准调节不同时段的广告竞价。

八、展示型推广vCPM计费模式适用于哪些情形？花费高转化低时该如何优化？

展示型推广vCPM计费模式适用于“针对受众触达量进行优化”这一竞价优化 方案，该方案会自动优化竞价以获得更高的可见曝光。在决定是否采用这一类 竞价优化方案时需要结合以下方面综合考虑：

在选定了展示型推广vCPM模式后还可以通过调整投放的颗粒度，优化投入产 出。以下介绍几点思路:

1、选择自身优势类目：选择内容相关性投放时，通过【细化】功能缩小投放的目标类目范围（如细化价格区间、星级、配送方式等），确保推广商品在投放类目里具有 竞争优势。

2、缩小受众范围：选择受众投放时，可考虑选择再营销浏览定向（包括浏览过广告 商品和浏览过与广告商品相似的商品），进一步缩小目标受众。同理，也可以进一 步细化受众的兴趣爱好，生活方式，精准定位主攻的人群。

3、优化广告创意素材：目前展示型推广支持自定义图片和视频两类视觉创意素材， 通过优化视觉创意素材与广告文案撰写，提升点击与转化。

总之，展示型推广是一个支持个性化、精细化调节，覆盖消费者完整购物旅程的广告产品。具备 从促进销售转化，到突破流量瓶颈的多种强大功 能。非常适合搭配商品推广共同使用，搭建完整 广告框架，获得曝光与转化的双丰收。建议卖家多结合数据报告，仔细诊断导致花费大的具体原因 什么，结合自身推广目标，选择适配的竞价优化方案，细化投放对象颗粒度，逐渐校准投放的精准度。

九、展示型推广vCPM计费模式下，如何知道投放的ASIN有多少出单呢？

无论选择何种竞价优化方案，都可以在广告平台通过展示型推广的“推广的商 品”报告和“已购买商品”报告查看投放ASIN的出单情况。

十、品牌指标有多个备案品牌的为什么只能看到一个品牌的数据？

若卖家有多个品牌已完成品牌备案，进入“品牌指标”后，可以切换“品牌”名字，查看对应品牌的品牌指标数据，但注意需同时满足以下条件才能展示品牌数据：

（1）品牌至少有一个月销量并且满足最低单月订单量的要求 （持续提高品牌的销量有助 于在品牌指标上获得数据展示）；
（2）品牌所属品类具备足够的数据用以进行品类对比 （如，品牌属于小众品类，同品类各 品牌的数据量过小，也不会展示相关数据）。