亚马逊广告100问vol10：季节性产品滞销，广告要怎么开？广告曝光量的高低应以什么为参考？

亚马逊广告100问》系列由亚马逊广告官方出品，飞书逸途授权发布。本系列总结了卖家在运营广告过程中的常见疑惑，官方培训团队基于当前亚马逊广告产品所支持的功能给出使用建议和指导意见。

本文为第十期，精选了“新品是否建议同时进行自动广告和精确匹配推广？ ”、“广告曝光量的高低应以什么为参考？”、“季节性的产品滞销，广告要怎么开？ ”等10个高频问题。

本期精选问题：

一、SB是否已经在测试新的vcpm功能？是否有官方的信息可以给到卖家？
二、新品是否建议同时进行自动广告和精确匹配推广？
三、现在sp类目广告可以打到站外吗？
四、广告曝光量的高低应以什么为参考？
五、ABA是自己打的广告数据，还是亚马逊通过大盘搜集的数据？归因周期是什么？
六、在ABA里输入竞品ASIN反查，没有显示出搜索词， 是为什么？
七、季节性的产品滞销，广告要怎么开？
八、SBV和SDV有什么不一样？
九、广告开得比较久但转化订单比较少，建议用动态竞价吗？
十、分时竞价策略有什么建议？

一、SB是否已经在测试新的vcpm功能？是否有官方的信息可以给到卖家？

亚马逊品牌推广广告最新升级：无论卖家的目标是短期的页面访问量还是长期的品牌价值提升，现在只需勾选广告目标：增加页面访问次数或提升品牌展示份额，就可获取不同广告目标的建议设置，并应用在所有现有的品牌广告广告活动中。该功能目前已在美国，加拿大，英国，德国，法国，意大利，西班牙，印度和日本站点上线。

目标一：提升页面访问量。基于这一目标的品牌推广广告可以帮助广告主解决：如何才能让搜索相关品类或者竞争对手的顾客发现我的品牌？

这类广告活动的特点是：
-将搜索中的购买意向转化为具体行动
-适用多种创意形式灵活地展示品牌信息和价值
-推动消费者点击进入品牌旗舰店和商品详情页
-按单次点击付费 (CPC)

目标二：提升品牌展示份额。基于这一目标的品牌推广广告可以帮助广告主解决：如何才能防御我的品牌并保证顾客能够轻松找到我们？

这类广告活动的特点是：
-对广泛搜索的消费者提升品牌曝光
-所有创意形式都应导流至品牌旗舰店，引导品牌沉浸式购物体验
-在搜索结果首页首位吸引消费者注意力
-按每千次可见展示成本付费（vCPM）

二、新品是否建议同时进行自动广告和精确匹配推广？

可以同时进行。如果对新品进行了详尽的关键词调研，卖家可以直接为1）相关度高、2）流量规模较大、3）竞争环境适中的词开启“手动-关键词投放-精准匹配” 的广告，以便精准调控它们的竞价和预算，争取在这些词下尽快出单。

当然，这样做的前提是Listing已经被亚马逊正确识别，卖家可以借助广告推荐关键词来辅助判断：如果推荐的关键词不符合您的商品，建议复查listing页面中写入的关键词是否准确，优化后再开启手动关键词广告。

与此同时，卖家也可以保持自动广告开启，让亚马逊自动拓展更多关键词（作为人工关键词调研的补充），并捕捉最新出现的相关热词。自动广告运行至积累一定的点击转化数据后，再通过《搜索词展示量份额报告》或《搜索词报告》筛选出 点击、转化表现好的词添加至手动广告，并在自动广告中否定表现不佳的词。

三、现在sp类目广告可以打到站外吗？

亚马逊广告将商品推广活动扩展到了美国的高级应用和网站，包括Pinterest、BuzzFeed、 Hearst Newspapers、Raptive和Ziff Davis 品牌 （例如Lifehacker 和Mashable等）。商品推广广告仅在推广的商品有货时才会展示， 并且还会包含如Prime配送承诺、评级和价格等listing信息。所有亚马逊之外的广告都将链接至亚马逊商品页面。卖家可以通过广告平台中的《商品推广广告位报告》查看在这些位置的表现（曝光量、点击量等）。

四、广告曝光量的高低应以什么为参考？

曝光的高低不是绝对的，还要考虑到这个词的总曝光量，以及其他广告主获得的曝光量，综合判断。建议卖家可以借助：

1、《搜索词展示量份额报告》是商品推广、品牌推广都提供的广告报告。卖家可以查看所有广告流量中，各个搜索词的展示量，以及在这个词下所获得的展示份额。举个例子，卖家的搜索词“跑步鞋”的展示量份额为25％，排在第3位。这意味在所有的广告活动中，获得了“跑步鞋”当天的所有广告展示量的25％，所有其他广告主获得了剩余的75％，且有2位广告主排在你前面，他们分别获得了大于25%的份额。

与此同时，卖家还可以使用自己获得的展示量，除以获得的份额，计算出该搜索词的总展示量。这份报告可以辅助判断，是否有其他竞争对手的广告获得了更多曝光？卖家所处的竞争位置？搜索词的总展示量？展示量还有多少提升空间？

2、品牌分析《搜索词表现》囊括了广告、自然流量在内的综合表现。卖家可以查看自己品牌或ASIN在不同搜索词下的展示量（即品牌数量），以及占所有展示的比例（即品牌占有率，由品牌数量/总数得到），从而判断大盘的展示量水平和所处的位置。

五、ABA是自己打的广告数据，还是亚马逊通过大盘搜集的数据？归因周期是什么？

亚马逊品牌分析（ABA）涵盖了包括广告流量、自然流量在内的所有数据表现，即来自所有买家可见的搜索结果页面的流量，但不 包括搜索页面上的小部件（如评分最高、新品上架等）所带来的流量。

关于销售数据的归因，目前是基于最近一次接触，即单个买家的搜索、展示、点击、加购、购买步骤应发生在24小时内。亚马逊正 在努力优化购买归因分析，以便同时纳入超过24小时的购买行 为。请注意，品牌分析中的购买数据只计算下单数据，不会剔除取消订单或退货数据。品牌分析报告的数据每24小时更新。

六、在ABA里输入竞品ASIN反查，没有显示出搜索词，是为什么？

如果搜索的竞品ASIN，没有排在ABA收录的热门搜索词里任何一个词下点击量前三名当中，则不会显示该竞品ASIN的搜索词。
卖家可以选择所在类目中，表现更好的竞品ASIN查看其热门关键词，为关键词搜集和拓展做参考。

七、季节性的产品滞销，广告要怎么开？

季节性产品进入淡季，会普遍经历一定程度的流量下滑，此时更应当精准把控广告设置，以提升滞销产品的表现。为了拉动滞销产品的销量，卖家可以：

1、促转化：用好促销工具（coupon，outlets等），辅助推动点击和销售。
2、拓流量：通过帖子发布有吸引力的内容，持续品牌和产品的曝光，维持或提高认知度。
3、进阶拓流：通过【商机探测器】查看细分市场下的搜索词以及搜索趋势。如果发现当下搜索量较大或有上升趋势的新词，加入广告投放词，获取这部分流量。
4、降成本：整体降低广告竞价，使用“动态竞价-仅降低”的策略，以较低的竞价获取淡季流量。

同时，淡季时还应做好关键词复盘、listing优化、产品优化等工作，以更好地迎接下一个旺季到来。

八、SBV和SDV有什么不一样？

两种分别是品牌推广（SBV）和展示型推广（SDV）的视频格式广告，有以下区别：

1、两者所属的广告类型不同，因此投放方式不同。SBV支持关键词投放、商品投放；而SDV支持内容相关投放、受众投放。
2、两者的广告位不同。SBV展示在亚马逊站内，而SDV除此之外，还可以展示在第三方网站中。
3、两者的制作与审核要求不同，详见下图。

了解了两者不同之后，在使用前需明确ASIN或品牌广告的目标：

-如希望通过广告为ASIN或品牌获取更多曝光量，提升ASIN或品牌的认知，可选vCPM计费形式进行投放，此时SBV将出现在搜索结果页首位，而SDV可能出现在搜索结果页其它位置，商品详情页，亚马逊首页，亚马逊站外等位置，两者结合可为ASIN或品牌带来大量曝光。此时应关注广告的展示量份额与展示量排名指标，在视频创意内容中更多地体现商品地独特价值，并重复强调商品名或品牌名，为消费者留下印象。

-如希望通过广告为listing带来更多访问量，可选CPC计费进行投放，利用SBV 定向至关键词，在视频创意内容中更多地体现商品卖点契合被投放词的相关性；利用SDV可定向至亚马逊受众，在视频创意中更多体现商品卖点与被投放 受众消费偏好的相关性，吸引消费者点击。此时应关注该广告的点击量指标。

九、广告开得比较久但转化订单比较少，建议用动态竞价吗？

首先，要明确亚马逊广告平台对于“动态竞价-提高或降低”的定义是：当广告很有可能带来销量时，亚马逊将实时提高竞价（最高可达100%），并在广告不太可能带来销量时降低竞价。针对转化订单较少，销售历史表现不佳的广告活动，亚马逊可能会判断卖家售出可能性较低，而为卖家降低竞价，造成更难获得曝光的结果。

因此，亚马逊建议明确业务目标后，再选择适合的竞价策略：

-如果希望获取更多订单，建议先使用“固定竞价”，保证充足的曝光； 同时完善listing信息（主图、视频、A+页面、5点描述等），提升广告的转化率。当转化率提升到一个稳定出单的阶段，可以使用“动态竞价-提高或降低”，进一步冲击更高的销量。

- 如果希望对广告商品清库存，不再过多投入，建议使用“动态竞价-仅降低”，可能以较低的竞价在竞争较小的时段获得曝光，控制广告花费。

十、分时竞价策略有什么建议？

亚马逊广告最新推出了适用于商品推广的【基于时间表的竞价规则】，帮助广告主分时段调整竞价，节省大量操作时间。卖家可以在固定竞价、动态竞价-只降低、动态竞价‒提高和降低三种竞价方案的基础上，添加时间表竞价规则：

使用这一新功能前，亚马逊建议：

1）下载商品推广广告活动报告（每小时），分析不同时段曝光/点击/转化的高低表现，针对低流量但高转化的时段设置提高竞价的规则，或针对转化表现不佳的时间降低竞价。

2）定期复查广告报告，观察各时段表现变化，及时更新基于时间表的竞价规则。

3）可能遇到无效点击时，可降低高发时段（如北京时间下午3点-晚上8点）的竞价，减少被恶意点击的可能性。

4）注意不同竞价策略和规则之间的叠加效应，以免实际花费超出承受范围。