市场增速明显放缓

数据显示，2018年全球移动应用数量达到524.9万个（不含游戏），增速明显放缓，从2017年的25.3%降至10.2%，降幅较大。

影响增速放缓的2个主要因素是全球智能手机的出货量在2018年有明显降低，以及移动互联网人口红利正在消退。具体表现为：

• 2018年全球移动应用数量继续增加，新应用不断涌现，但增速有所放缓
• 下载量和应用内购收入稳步上升，市场增速踩了一脚刹车
• GP端是下载量的王者，收入却是iOS端更强
• 亚洲地区在iOS的下载/收入增长略低于其他地区，北美和中东则在GP端增长率落后

娱乐类应用需求最大

再来看具体的垂直领域，也就是所谓的“赛道”：

1、娱乐类应用是全球用户最大的需求

从下载量来看，无论是在iOS端还是GP端，休闲娱乐类应用的排名都在前2，受到了用户的最大欢迎。例如说，YouTube、Tik Tok、Netfilix和Spotify等等都属于休闲娱乐类。

2、休闲娱乐类、社交类产品的内购占比高于其他品类

数据表明，休闲娱乐类和社交类产品的收入规模表现最佳。其中在iOS端，休闲娱乐类和社交类位居前两位；在GP端，社交类和生活方式类位居前两位，生活方式类包括会议助手、驱动软件、生活助手类等等。

3、从买量情况看，北美和欧洲的类别非常相似，东南亚和中东则大不相同

从2018年Facebook在App领域的广告投放情况来看，北美和欧洲的应用买量类别非常相似，排名前三的都是：社交、照片/视频和休闲娱乐。

在东南亚地区，买量最多的是视频播放器、社交类和工具类；在中东，生活类、电商购物类和工具类是买量较多的品类。

社交媒体是流量首选

流量方面，截至2018年底，全球有34.8亿人在使用社交媒体，占到全球人口的45%，平均每人每天使用社交媒体的时间是2小时16分。

在众多社交媒体中，Facebook的用户规模达到22.7亿，位居榜首。我国的微信、QQ等产品也榜上有名。

从留存率数据看，有以下几个特点：

• 无论是非自然用户还是自然用户，留存率的整体趋势稳定
• 自然用户在7天、30天留存率上高于非自然用户
• 在非自然用户中，留存率逐年增长的趋势明显，这表明目前社交媒体在营销中通过后台算法可以精准触达用户，提升广告转化效率

以2018年中国App出海美国为例，通过Facebook买量之后的效果可以发现，成熟地区iOS端和GP端的相关指标差距不大，从CPI来看，iOS更贵一些；从CPC看，GP端略微高于iOS端。

总结一下，中国移动应用出海，社交媒体是首选；自然用户在7日、30日留存率的表现优于非自然用户；在1日留存率上，非自然用户表现更佳；成熟市场买量所要消耗的成本更高。