咨询
首页>Facebook竞价小课堂>

Facebook竞价小课堂

发布时间:2019-09-05 10:58:21

Facebook广告竞价系统每天为数百亿次广告竞拍机会选择最优广告进行展示。最优广告指的是在不影响Facebook社交平台用户体验的前提下,对于广告受众来说价值最高的广告。广告对于受众的价值需要从多个角度衡量,因此,我们使用广告总价值的概念,来判断某一广告在Facebook竞价系统中的竞价能力。

首先,我们直接来看广告总价值计算公式:

根据这个计算公式,广告总价值有三个影响因素:广告出价、预计行动率、广告质量及相关性。影响总价值的三大因素中,广告出价、预计行动率代表最大限度的寻找高价值受众,广告质量及相关性则代表优化受众体验。

综上,要让广告赢得竞价获得优质展示机会,有三个方向可以提高:

1、提高广告出价。正确的选择竞价策略,并搭配合适的出价和转化目标,提高广告竞争力。

2、提高预计行动率。预计行动率是用户与广告的预计互动率,通俗来说,提高用户看到广告之后的点击率,这里有两个关键因素,用户和广告素材,都是可以优化的点。

3、提高广告质量及相关性。相关性与第二点预计行动率挂钩,需要从受众和产品的匹配度入手优化;广告质量则是广告素材(图片视频等)和文案的质量。这部分都有实际数据可以做优化参考数据,即quality ranking,engagement rate ranking,conversion rate ranking。

预计行动率和广告质量及相关性是大家比较容易理解,并且可以好提高的点,那广告竞价是如何影响广告最终成效CPA的呢,应该如何正确选择竞价策略呢?以下我们从提高广告竞价能力入手,来详细了解关于广告竞价的理论。

Facebook支持自动竞价和手动控制竞价两种方式。

竞价表示为了从目标受众那里获得期望的成效,您愿意支付的金额。但是,竞价不是为了达成您所选优化事件的费用。如果您想直接控制达到某种成效的花费,可使用“花费上限”或“目标费用”竞价策略。

对应到实际广告账户中实际会有更多竞价策略:

选择不同的广告目标会有不同的竞价策略选项。最高价值和最低费用相对好理解,最高价值是指在预算条件下,尽可能多的获取更高价值的转化,最低费用是获得尽可能多的成效转化。保底广告花回报策略,是可以在广告组层级设置ROAS数值,建议搭配高价值受众和value优化方式使用,且ROAS需要以历史数据为依据,合理设置。

费用上限竞价策略

Cost cap竞价方式,可以在ad set层级设置一个cost control;通常,有一定purchase数据作为依据,CPA数据相对稳定的情况可以适用cost cap控制CPA。

竞价上限竞价策略

最高在竞价过程中严格控制竞价金额,可以在ad set 层级设置 bid control;一般不建议使用bid cap,错误的bid control值会使得广告在竞价过程中错失很多机会。

目标费用竞价策略

使用目标费用同样会在ad set设置cost control,但是与cost cap不同,target cost竞价策略下的cost系统会根据实时竞价情况上下波动,波动比例上下10%。

不同竞价策略详细对比

以上就是Facebook竞价理论,在实际投放过程中,需要根据具体的产品和受众情况,灵活的选择不同的竞价策略,在需要设置cost control或者bid control时,需要根据测试数据或者历史投放数据分析,设置合理的出价数值,避免不合理的或过低的出价限制了广告正常曝光。