市场概况

主要国家：爱沙尼亚、拉脱维亚、立陶宛、波兰、捷克共和国、斯洛伐克、斯洛文尼亚、匈牙利、罗马尼亚、克罗地亚、保加利亚、阿尔巴尼亚

主要城市：华沙、克拉科夫、布拉格、布达佩斯、布拉迪斯拉发、布加勒斯特

人口：3.71亿

国内生产总值：4万亿美元

广告市场：160亿美元（电子广告市场大于70亿美元）

中东欧地区内主导市场的关键特征

主要优势

经济增长强劲

尽管中东欧经济增长预期将与全球经济一同放缓，从2019年的3.7%放缓至明年的3.3%，但中东欧依然是新兴市场中的佼佼者。不断增加的可支配收入满足了强劲的国内需求，1997年-2017年，人均国内生产总值增长了114%。

政治环境稳定

“V4集团”（波兰、匈牙利、捷克、斯洛伐克）政府对贸易的开放性；同时中国“一带一路”的倡议，也鼓励了中国与中东欧之间的经贸合作。

消费意愿上升

中东欧地区的生活水平正在迅速提高，消费者的意愿也正在赶上全球消费者的水平。随着该地区连通性的增强和跨国公司的涌入，西式文化正渗透到所有主要的城市地区。

电商发展

中东欧市场的电商均呈现两位数增长，坐拥一系列具备成熟度和增长点的市场。

资料来源：电商基础2018，纳斯达克2018

爱沙尼亚、波兰、立陶宛

展现了对跨境购物的强烈兴趣，利用已经在这些国家为电商奠定基础的大型企业资源会更有效果。

罗马尼亚、保加利亚等新兴市场

当地合作伙伴显得尤为重要，因为货到付款服务才是主要的支付方式。

资料来源：世界银⾏2017、联合国2017

克罗地亚、立陶宛、爱沙尼亚、波兰

物流已经完备、跨境消费处于增长中的市场，外国电商参与者进入的门槛较低，立即可以获得成功。

消费者特征

始终处于联通状态、保持移动优先

中东欧地区的互联网普及率很高，自2018年以来，消费者更加偏向使用手机而不是台式机上网，也越来越愿意进行线上消费。

资料来源：欧洲数据

高度依赖Facebook

每个中东欧国家都有数百万Facebook用户。中东欧消费者与Facebook积极互动，超过80%的消费者每天都使用它。

资料来源：Facebook 2019

偏好高性价比产品

从认为过度购物是财富的象征，到偏好性价比高的产品，并着重比较价格和功能，同时有了生态意识，中东欧消费者的消费理念随着经济发展有了相应的转变。

价格和质量仍然是最重要的，越来越多源自本地的产品也往往受到客户的高度重视。因此要想获得消费者信任，本地化是必须的，当地的偏好可以帮助产品和身份脱颖而出。

电商事业导航

1购买路径

• 新品牌可以在人们会花时间研究和谈论产品的地方提高存在感，并优化搜索结果和算法。
• 确保品牌和产品的一切信息都能很容易地在当地找到并直观地显示出来。
• 通过折扣和促销推动转化，或者在消费者意识到自己的需求时，打造新的销售和营销渠道。
• 注重购物者货币（金钱、时间、精力），精心打造商店的电商之旅，确保它是以购物者为中心的视角呈现。

2全渠道动态

中东欧地区的消费者喜欢线上搜索的即时性和同辈评价。2018年波兰最常带来线上消费灵感的来源分别是社交媒体（58%）、比价网站（43%）、多品牌集合网站（40%）。

在需要更具触觉体验的时候，消费者会转向实体零售空间，特别是在需要试用的类别中，如服装、配饰和鞋类。

资料来源：2019年谷歌消费者晴雨表

从类别来看，中东欧地区消费者最愿意网购的外国产品是服装和鞋类。其他热门类别包括化妆品、电脑硬件、软件、书籍、CD、DVD、玩具。

资料来源：2019年谷歌消费者晴雨表

随着社交媒体在中东欧地区的兴起，网红式营销对于品牌的营销策略来说必不可少。许多品牌正积极利用网红作为接触消费者的新手段，在销售和品牌知名度方面带来切实的成果。

资料来源：Wearesocial 2018，受众调查2018网红式营销基准报告，电⼦市场⼈2019，influence.co

3设施和政策

支付方式

支付方式是影响中东欧地区线上消费意愿程度的关键因素，开辟多种支付方式变得重要。提供多种支付方式对顾客而言意味着这个电子商店是被金融机构认证的、可以进行安全购物的地方。

值得注意的是，仍然有相当群体偏好先购买、后支付，所以提供货到付款的支付选项仍然很有必要。

资料来源：欧洲电商报告2019

送货选项

消费者期待在线上购买低价产品后能够迅速地送货，平均期待的送货时间是成交后的24-48小时内，与那些自提点网络覆盖很广的物流公司合作也很重要。考虑到消费者喜欢追踪他们所订购的包裹，品牌可以寻找那些能提供此类服务（邮件/短信通知、重新定向包裹、送至邻居家、在线追踪发货流程）的物流公司来改善消费者体验和提高送货的成功率。

线上退货

在欧盟，线上退货政策是一项法律。在网上购物时，欧盟消费者有权决定是否在收货的14天内保留商品。

4跨境影响力

有吸引力的价格或销售条款、丰富的商品种类是驱动中东欧消费者进行海外购物的原因。

对于中东欧消费者来说，电商以其低成本、高质量和广泛的选择，填补了大众市场和高端时尚之间的空白。

资料来源：消费者晴⾬表调查，2014/15、PayPal、Lpsos；编号348108

当涉及到跨境购物时，消费者最大的痛点在于是否能便利地收货和退货。不得不用外币支付也被认为会导致高额的银行手续费。通过在平台上提供当地语言，品牌可以使消费者更有信心、更舒适地购物。因此，优化跨境物流和技术界面是解锁跨境消费的关键。

资料来源：消费者晴雨表调查，2014/15、中东欧，欧洲数据 2018

Facebook解决方案

Facebook为中东欧电商提供了整体解决方案，在进入新市场之前，需要进行闭环学习：打造进军市场的策略-以正确方法衡量成功-由假日季开始。

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