电商 App 广告投放经验分享

本文将从广告优化的角度，解析电商App新客获取和再营销经验。

新客获取主要从细化广告推广方向，确定主要优化指标及投放策略着手：

• 国家优化：结合历史投放数据及行业数据选取优质国家作为首选国家投放
• 品类优化：已知优质品类首投，拓量，其他品类建议一并投放，从中寻找优质组合
• 受众优化：兴趣词选取
• 优化目标：主要install目标为主，purchase为辅（结合具体推广方向）
• 文案及素材展现形式优化：折扣利益点透出，添加表情符号，定期更新

App普遍比较关心客户留存率的问题，那么如何再营销，从优化的角度也给了宝贵的经验分享。

1、受预算配比影响

• 根据受众size大小以及实际投放效果对比，决定是否进行人群排除
• 根据受众对产品反响度调整品类投放配比
• 根据不同阶段的投放策略调整核心受众投放配比
• 可在catalog内自定义label建立品类进行投放

2、调整区域及国家投放策略

根据前期投放效果，选择某些效果较好国家进行单一投放：

• 既保证整体大盘效果，又能确保每个国家的花费占比及效果
• 部分国家从区域中拆分出来能保持较好的ROI，但CPI成本偏高，因此主要靠区域投放来带流量，单独投放则保证ROI达标

3、物料策略-运用Category&Label

• 根据品类对catalog内产品做细分。通常分一级类目（男女装，电子产品等等）至二级类目（鞋包，家电）即可，不建议对product set做过度切割（例如细分到耳机，手机壳等）
• 结合用户画像细分，可根据投放需求自定义label进行针对性投放，便于观察同一产品类别下的广告表现，制定优化策略。

4、优化目标

据不同国家ROI表现，调整不同优化目标配比，主要使用Viewcontent、Purchase、Value优化目标。

5、大促阶段性投放策略

大促前期

目标在维持现有量级的前提下，优化ROI

• 国家单独投放CPM较贵难以达到流量要求，对流量成本较低且增量后表现稳定的区域增量作为量级的补充
• 重点国家尝试打包人群的投放优化整体成本
• 在区域投放中排除占比高的国家，便于控制国家花费及整体效果

预热期

以UV为优化目标主要提升量级

• 重点国家及区域尝试高回收商品的投放，提升ROI
• 关注国家占比，对ROI表现较有优势的国家继续扩大投放，对未达标国家尝试不同物料及人群的组合优化效果，提升整体占比

大促正式期

主要以ROI为优化目标

• 对所有加购人群以及加购率较高的campaign扩大投放力度
• 大促当日对ROI优势明显的优质campaign进行复制扩大投放
• 对未达标国家增投前期测试效果好的物料人群的组合