砸钱百万仍达不到效果？独立站这样突破流量困局

本周飞书深诺产品总监王婉菲在亿邦动力跨境电商血战到底系列直播分享活动上，向独立站卖家介绍了一种新的玩法——对话式营销。首先，应该意识到的现状是，跨境电商独立站运营方式遭遇很多困境。王婉菲总结这些困境主要表现在以下五个方面：

• 广告费用高昂，却达不到预期转化效果，弃购率高，复购率低；
• 出海营销团队经验不足，Facebook主页评分低，用户互动积极性下降；
• 用户对品牌缺乏信任感，品牌对用户的关怀不够，不清楚用户的喜好；
• 客服回复慢，经常被投诉，物流邮件被放入垃圾邮箱。
• SaaS平台功能太多不知如何使用，找不到最佳的营销工具。

从以上困境来看，王婉菲认为，现在独立站卖家的采买成本已经非常高了，如果还想要走得更长、更远，要么就节约成本，降低采购用户的成本，要么就提升用户价值。王婉菲提倡在转化用户时，首先要考虑用户的终身价值——每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。一个客户花钱购买你的产品之后，如果能持续复购，那么这个客户的终身价值就会变高，从而降低客户的综合获客成本。因此，对独立站卖家来说，重复利用流量、提升用户转换、降低用户综合成本这三个要素就成为重中之重。那么，除了投放广告之外是不是有其他的方法来有效触达用户，减少获客成本？

01 新通路——Messenger bot

在讲新通路之前，王婉菲首先讲了一个故事——一封情书折射出的变迁史。

假设我们回到了青涩的校园时代，那时候没有现在通讯这么发达，一个很羞涩的男生喜欢隔壁班的一位校花，但他也不知怎么跟校花讲话。他发现校花有一位闺蜜名叫小F。小F知道有非常多的男生给闺蜜递情书，她规定只要男生给她5元钱，她就可以帮男生们把情书送到闺蜜手中。

于是，这个羞涩的男生花了5元给小F，让她送信给校花。问题是送到之后，男生也不知道校花是什么态度，这个男生又花了5块钱，继续传递了一封情书。在持续不断传递情书后，还是没有反响，也没有回信。男生发现校园有一个贴海报展示自己的活动，男生就想把自己的优点、特长都贴在海报上，让校花看到。但他还得继续默默等待，仍然不知什么时候才收到校花的回应。

男生又给了小F10元，条件是小F把校花的E-mail给他，他继续给校花写E-mail，还是没有收到回应。随着时间的推移，有一个即时通讯工具出现了，男生只要花30元钱就可以得到校花的即时通讯号码，通过即时通讯工具，与校花能双向即时互动了，也不再依赖小F这个中间人了。终于得偿所愿，抱得美人归。

王婉菲说，通过这个故事，我们能发现这其实就是跨境电商起步、发展的过程。

广告主最终都是希望把付费流量转换为自己自有资产，后续使用时，就可以降低获客成本。

以前跨境电商卖家都是用E-mail与客户沟通、互动，效率不高。现在，出现了很多即时通讯平台，这些平台能够带来更高效的引流与转化。

传统的E-mail营销，不论是互动即时性，还是双向性都较低。

从数据显示，邮件的打开率只有5%-10%，即时通讯软件的打开率是90%，高出很多。然后邮件的平均点击率只有0.4%，即时通讯软件Messenger的点击率高达30%。

王婉菲继续介绍道，从全球即时通讯软件的覆盖来看，各个软件覆盖的情况都不尽相同。Whatsapp的用户主要分布在南美洲、俄罗斯、非洲等地，商业化成熟度较低；Messenger主要在北美、东南亚，商业化应用较为成熟。

王婉菲提醒卖家，以美国为例，要看到未来以下三个方面的发展趋势：

• 未来五年，对话式商务在美国有望增长6-25%；
• 美国买家参与对话式商务是为了获取更多产品信息、快速解决问题及方便购物。美国消费者也很乐意与聊天机器人互动；
• 每三个买家其中就有两个更可能在能发送信息的企业购物，对话式商务是跨境企业建立品牌信任的好机会。

因此，在选择何种即时通讯软件方面，王婉菲重点推荐的是这款全球领先的即时通讯在线平台——Facebook Messenger。目前这款APP月活大概13亿左右，每个月人和企业之间发送的消息大概为200亿。

02 Messenger对话营销案例

案例1：FabFitFun – 通过推销Messenger体验来找到客户

FabFitFun是一个女性生活品牌，是一家提供配有最新美容、服装、保健和科技产品的订阅盒，他们制作了带有特殊促销代码的广告，为新订户提供40%的折扣。

主要方式是在所投放的视频广告中，链接文本中设定了预期，通过Messenger直达广告，并显示了明确的号召，其中包括号召人们兑换优惠信息，使得线程保持打开状态，以便使人们可以返回并使用优惠券。从最终订单结果来看，与点击直达网站的广告相比，点击直达Messenger的广告，获客成本每个降低了11%。

案例2：Blender眼镜 – 通过赞助消息与客户重新取得联系

他们通过赞助消息与客户重新取得了联系。具体操作就是通过广告的形式在Messenger上发赞助商的消息。Messenger中的赞助广告的表现远远超过其他公司的广告系列。在2019年2月5日到7日之间，取得的成绩是点击率提高了10.6倍，销售量提升了40%，广告花费回报提升了7.5倍。

案例3：飞书深诺客户 – 某独立电商

以上两个是Facebook官方案例，除此，王婉菲还举了她们团队服务的某一个国内出海独立电商的例子。在同预算、同受众、同素材的情况下，在web conversion和Messenger Conversion上分别投放的结果来看，Messenger conversion的广告系列，加购率是web coversion的1.84倍。显然，Messenger的效率更高。

03 如何用Messenger引流？

王婉菲首先提出了两个常见的操作误区案例：一是，有些商家认为拥有一个Messenger Bot工具，就拥有了一切。

在王婉菲看来，首先要有明确的定位，Bot的使用场景以及首要解决的痛点要有非常清晰的理解。不同场景的解决方案不同。持续的与用户互动和转换，3分靠工具7分靠运营。二是，5分钟搭建一个Bot。

会用word打字，不代表你能做出精美的模板。会用和用得好是不一样的概念。

建议有专业的团队来协助商家进行需求分析，场景定位，Bot内的对话流的搭建设计。王婉菲认为，搭建一个成功的Messenger Bot大概要分四步走：

第一步要对Bot的使用场景和使用目标非常清晰。

是解决售后问题，还是解决导购问题，是给网站增加日活，还是降低弃购率。卖家必须有一个非常明确的规划。

对于品牌客户，需要给Bot定一个语言风格调性，活泼的、可爱的、成熟稳重的，包括配图等，这些都需要提前设计。

第二步是流程的设计，包括Bot和客户触点设计、对话脚本的设计等。

在整个用户的购物旅程中，在什么场景植入Messenger，以什么内容和用户对话，引导用户的行动目标是什么。

第三步是进行效果监控，以及内容迭代，这也是一个持续优化自己产品的过程。

第四步是Policy同步政策，Messenger的政策更新比较快，接口功能也在不断迭代。需要及时解读并进行应用。

Messenger对话提升了整个购物的体验，承载了从认知到购买、客服，再到重复性购买的全链路行为。因此，在商家网站上加一个Messenger按钮，可以让用户能够很快找到产品，建立品牌意识、获取购物者的信任。

同时，Messenger也是一个流量的矩阵，王婉菲介绍，其共有四种引流入口，分别为FB广告投放、对话插件、FB帖子回复、扫描二维码。

那么，有几百万、上千万粉丝的大卖家，怎么将粉丝转换成潜在的客户呢？王婉菲认为，这样的卖家可以在帖子上做一些活动，给粉丝发一些专属活动的券，就可以把这些粉丝洗到自己的流量池子里。

此外，值得注意的是，Messenger引流并不是适合所有广告主，王婉菲建议，有以下几种心态的广告主更有可能获得成功：

喜欢着眼于未来。有人喜欢选容易的事情做，有人有更长远的生意目标，不介意花力气为未来打算，把自己的综合竞争力夯实。在蓝海变为红海厮杀之时，早已进入新的蓝海。

有运营能力。能够持续优化自己网站，愿意多花精力在用户运营上。开放好学。对任何新鲜事物保持好奇心，愿意接受新鲜玩法，敢为人先。

如果你已经具备了以上这些条件，就剩下最后一步了，也是最重要的事：找到合适的合作伙伴。

飞书深诺旗下自主研发智能营销机器人Meetbot，聚焦于帮助广告主将各种用户流量更好的转换为企业自有资产，并低成本进行营销服务，提升用户复购和满意度，最终提升用户终身价值，降低总体获客成本。

Meetbot团队拥有丰富的实操经验，具备多行业解决方案。为“电商、金融、品牌”领域客户提供包含“一键创建模版、售前咨询、定时发送群通知、搭建品牌个性、建立粉丝美誉度”在内的一系列运营服务，助力独立站卖家低成本获取高价值用户。如果你还在找不到高价值客户苦恼，如果你不想让自己花钱买的流量白白浪费，现在就联系我们吧。