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谷歌最新广告产品怎么用?一文带你轻松掌握PMax投放要点

作者:Monica发布时间:2022-03-04 15:00:37

去年11月,谷歌推出了全新的广告系列——Performance Max(效果最大化广告,以下简称Pmax),现已面向所有客户开放使用。Pmax一经推出便在跨境圈掀起一阵波澜,甚至还有人担心这个新自动化投放工具会取代广告优化师职业。

整合谷歌广告资源、高效分配广告预算、提高投放效果,Pmax是否真如官方所言能够将广告投放的工作化繁为简,提高效率呢?

为了帮助大家更全面深入地了解Pmax广告系列,以及如何更好地设置和使用它,以获得更好的投放效果,我们为您整理了PMax上线前的最佳实践建议,希望能对大家有所帮助。

01 什么是Pmax广告?

Performance Max,效果最大化广告是一种新的 Google 广告类型,是对原有SSC(智能购物广告)的全面升级

广告客户可以通过一个Pmax广告系列访问其所有Google Ads 广告资源,结合自动化技术,通过机器学习来改进广告策略,帮助广告主在所有 Google 产品中触达更多潜在客户、增加访问和推动在线销售。

△ 点击图片,一图看懂Pmax优势

02 使用 Pmax 投放广告有哪些重点?

相信使用Pmax的广告客户大多已经使用过其他GoogleAds广告系列,如果您准备启用Pmax投放广告,我们建议将PMax与现有的 Google Ads 广告系列一起投放,从而提升广告被展示的机会。

但这里也有特殊情况使用Pmax的同时,尽量关闭相同产品的智能购物广告。Pmax对多数覆盖的版位有最高优先级, 同时运行两者会产生不必要的效果下降并且难以进行科学的效果对比。

⭐️ Pmax 投放参考:

如现有的购物广告被抢量也可以照此操作。

1.从已有的智能购物⼴告系列中选择⼀个为参考设置PMax。

2.仅在PMax中定位一部分子集产品,而非全部。

例如,智能购物⼴告定位了“服装”类⽬下的全部产品,我们将建议您为PMax系列设置仅定位“裤⼦”⼦类⽬下的产品,PMax只会吸收智能购物⼴告系列中的“裤⼦”产品的流量,而非全部。

3.设置与SSC相同的产品投放范围,但仅限于有限的地理区域,例如SSC定位整个印度尼西亚,但PMax系列仅针对巴厘岛进⾏投放。

03 Pmax 广告投放实操

Step1. 选择营销目标

l 只能为每个Pmax系列选择1个营销目标(如销售、潜在客⼾或本地商店访问/推⼴);

l 如优化多个目标,选择最接近的目标,然后在“目标选择”步骤中添加所有相关目标;

l 确认转化目标,帐户级别的转化目标将被自动选择,展示在设定中。

⭐️ 最佳应用tip:

1.要充分发挥机器学习,请为所有效果导向的⼴告系列,包含PMax使用相同的转化目标;

2.可以设置动态转化价值或每次转化的默认价值。

Step2. 设置预算和出价

如果选中“设置目标每次操作费用”复选框,⼴告系列将尝试优化并达到您设定的⽬标平均⼴告支出回报率或每次转化费⽤。

⭐️ 最佳应用tip:

设置目标每次转化费用/广告支出回报率

1.将预算设置为≥10x⽬标CPA 并进行最少3 周的测试(一般推荐6 周);

2.设置了特定ROI为⽬标的⼴告系列应避免受到预算限制

3.参照智能购物⼴告的出价水平进行设置或使用至少过去30天平均ROAS 或CPA 作为tROAS 或tCPA(同时考虑转化延迟的情况);

4.使⽤转化价值规则,它将允许您根据特定的业务考量(受众、设备、地理位置)对转化价值进⾏不同的调整,以便机器学习了解投放重点在哪。

Step3. 更多设置

接下来将设置⼴告系列定位位置、投放语⾔,投放时间,投放URL 范围。

最终着陆⻚⽹址扩展通常是默认勾选,您也可以选择不勾选此选项。勾选这个选项将允许机器学习选择最佳着陆⻚,贴合用户意图展⽰着陆⻚,为转化⽬标带来最佳效果。⼴告创意将使⽤⾃动动态标题来确保⼴告创意和着陆⻚是⾼度相关的。

如您需排除⼀些⻚⾯(如帮助中⼼等⾮产品/购物相关的⻚⾯),则可以使⽤URL排除或URL 参数规则。

⭐️ 最佳应用tip:

Step4. 创建素材资源

通过系统⾃动扫描⽹站,本地上传,或从素材库中挑选来设定素材。

| 素材资源将展示在Search ad,Display image ad,Discover ad,Gmail ad和YouTube home page ad

| 可以在素材资源组上传和管理不同类型的素材,包括与某⼀个主题或受众群体相关的⽂本、图⽚、视频、徽标和最终着陆⻚。可以选择性添加受众群体信号

| 可以创建多个素材资源组

| 善用⼴告效⼒指标。上传素材后可通过广告效力指标的引导来优化素材,指标会对素材做评级。最佳做法为持续更新补充素材,以保持广告效力处于优秀水平。

l 资源组设置

| 素材类型

⭐️ 最佳应用tip:

1.尽可能使用更多素材

2.创建使⽤了受众群体信号的单个素材资源组

3.让Pmax向适当的受众群体展⽰适当的素材资源组合

4.添加附加链接、潜在客⼾表单、附加信息、宣传信息和结构化摘要

5.持续更新补充素材保持广告效力处于优秀

step5. 设置受众信号

⭐️ 最佳应用tips:

1.使⽤数据验证过的、能使⽤⼾在看到⼴告之后发⽣转化的受众

2.不建议测试评估受众信号表现,因为它们是作为信号而非定位来辅助机器学习

3.上传再营销或客⼾匹配列表,将其添加为受众

4.添加更⾼购买意图和更具体的受众

5.密切关注⼴告系列效果(CPA/ROAS、CVR 和转化次数)

6.Performance Max ⼴告系列与帐⼾层级内容排除选项兼容

Step6. 添加广告附加信息以最大化用户互动可能性

l 附加宣传信息

通过附加宣传信息,您可以向买家宣传特色服务,如免费送货或 24 小时客户服务。当客户看到您的广告时,便可了解有关您的商家、产品和服务的详细信息。

l 结构化摘要

您可以利用附加结构化摘要信息重点宣传产品和服务的具体特点。结构化摘要会以标题(如“目的地”)和值列表(如“夏威夷、哥斯达黎加、南非”)的形式显示在文字广告下方。

l 附加链接

附加链接可将用户直接引导至您网站上的具体网页(例如显示某款产品或商店营业时间的网页)。用户点击或点按这些链接后,会直接跳转到他们想要了解的信息或想要购买的产品所在的网页。

⭐️ 可以在PMax中使用的附加链接类型:

网页附加链接、来电附加链接、网站结构附加链接、价格附加链接、促销附加链接、使用备注附加信息、潜在客户表单附加链接、地点附加链接。

04 Pmax投放效果自查

如果⼴告系列在3 天~1周内起量并在10 ~ 15 天内达到较稳定的效果或者PMax系列的实际ROI 优于SSC / tROAS,则可以认为这个广告投放效果是理想的。

但如果出现以下情况,则需要多加注意并对广告策略进行优化。

1.PMax ROI 低于SSC

- 请仔细检查是否遵循了最佳实践。

- 选择另⼀产品类别/地理位置测试3~6 周。

2.SSC被抢量

遵循最佳实践(预算/出价)。

减少PMax 与SSC 的冲突,例如尝试PMax 投放Zombie offer 或季节性促销等;尝试⽤SSC 仅拉新与PMax 形成差异;或在新的国家、区域尝试PMax。

3.⽆法扩量,预算⽆法花费

请检查是否存在已知问题或联系AM

4.表现不稳定

避免频繁进行设置更改,并联系AM进一步调查。

如果您还希望了解更多有关Pmax的信息可以点击这里进行查阅,也可以在留言区给我们评论,我们会安排资深优化师为您解答。