Facebook 广告竞拍致胜技巧（上篇）

Facebook、Instagram 用户和 Audience Network 移动发行商的总数已突破 10 亿，数百万广告主都想向他们投放广告。 Facebook 在决定向哪些用户投放哪些广告时会考虑到众多因素。这是因为Facebook 广告系统的建立原则是：向用户展示与其相关的广告，同时为广告主创造最大价值。 那么，Facebook 广告竞拍有何与众不同呢？该如何通过竞拍实现向合适的用户展示合适的广告。

1.向合适的用户展示合适的广告

相比于盲目地向所有目标受众展示千篇一律的广告，Facebook 采用广告竞拍方式来决定展示的广告内容，为单个目标受众和广告主双方创造最大价值，让用户看到他们更感兴趣和对其更实用的广告，让广告主向有利于实现业务目标的用户开展推广。

2. 广告竞拍为用户和商家双方创造最大价值

Facebook 广告竞拍的最高宗旨是平衡两大基本目标：

· 为广告主创造最大价值

· 为用户打造最佳体验

Facebook 原本可以在每次交互中向用户展示更多广告，或者向广告主收取超过我们为其创造的真正价值的费用，以此谋取更多短期利益。但 Facebook 一直关注的是长期利益。

这种坚守能够让 Facebook 赢得更多用户的青睐，为更多广告主创造价值，将长期利益这块“蛋糕”越做越大。

3. 每条广告的优化结果都各不相同

与您合作的广告主会关注各种不同类型的操作：

• 有的广告主会针对视频观看量优化
• 有的会针对应用安装量优化
• 有的会针对网站转化量优化
• 所有广告主都想向相同的人群投放广告

面对所有这些不同的竞价和优化目标，Facebook 如何确定展示哪条广告呢？

将这一切转化成以展示次数为基础的竞价，然后综合考虑广告相关度方面的因素，以便维护用户体验。

4.根据“综合价值”为每条广告排名

对于定位某位用户的每条广告，无论其选择的是何种竞价类型和目标，Facebook 都会计算它的综合价值，以便与其他定位相同用户的广告一起比较。综合价值最高的广告将赢得竞价，得以在相应的时段内向用户展示。

系统计算综合价值的依据包括：

• 广告主竞价（包括针对点击、转化和应用安装等操作的竞价）
• 根据多种因素预估的操作率

初期研究发现，特定广告的具体表现是最重要的因素。所以，在创建广告系列时，要思考如何让单条广告获得良好的转化数据（预算/竞价/投放期/转化率），以便确保有出色、稳定的表现。

• 同时还要考虑广告相关度

系统认为广告对这位用户的实用性或用户对广告的兴趣度。这将根据正面或负面反馈信号进行确定，例如目前的依据是：点赞或分享属于积极反馈，屏蔽则属于负面反馈。随着Facebook 不断探寻为用户创造最佳消费者体验的方式，计算公式也会不断进化。

“综合价值”所包含的这三个要素可以给我们带来一些启示：

• 广告主竞价较低但相关度很高的广告依然可以具有较高的综合价值。
• 广告主竞价较高但点击率/转化率预期较低的广告具有的综合价值可能较低。

5. 综合价值最高的广告将赢得竞拍

综合价值最高的广告将赢得竞拍，成功获得向目标受众展示广告的机会。例如，和目标用户相关度极高的广告有希望赢得竞拍，但如果有其他广告和同一目标用户的关联度与其相当，且竞价和预估的目标操作率更高，此广告将取代前者，赢得竞拍。