移动端关注度差别巨大

移动视频增长爆发：超过半数的视频观看量源自移动端，且Facebook移动视频消费量呈指数级增长。从广告到品牌内容，人们几乎使用移动设备观看各种类型的视频，因此，是时候审时度势，相应地调整广告策略了。

用户明显地喜欢短广告胜过长广告。而且在移动设备上，用户消费内容的速度快且关注时间短，因此，吸引并保持用户关注的难度就更大。研究表明，消费者在移动设备上观看视频快速又频繁，且需要按情况有声或静音播放。 联想一下您自己使用移动设备的方式，这些情况就能不证自明。

电视广告通常在“强制观看”的环境中播放，消费者不得不完整观看广告，因此将亮点放在广告结尾也合乎情理。但在移动设备上，视频 47% 的价值都在前三秒传递，74% 的价值在前十秒传递，之后，关注度便开始下滑。如果您将品牌信息放在 30 秒长广告的结尾，这就意味着消费者看到此信息的几率较小。

如果可以优化电视广告素材用于移动环境会怎样？

PockeTVC 即“掌上电视广告”，其成本和门槛都较低，是从已有的广告素材优化而来，适合移动端展示。截至 2017 年 1 月，Creative Shop 已帮助全球超过 250 位客户利用已有素材创建了高效的 PockeTVC。就几乎所有指标而言，PockeTVC 的成功率均高于标准电视广告，且品牌提升效果也高于常规标准。

经过研究测试，我们总结了一些如何打造优质 PockeTVC 的初步经验。在下文中，我们将重点介绍五个关键原则，这些原则有助于您调整现有电视广告素材和故事，打造符合移动端收视需求的视频。

品牌与信息

确保品牌获得关注，并成功传递营销信息。

1、尽早融入品牌信息

越早将品牌信息融入视频且越清晰地传递信息越好。许多移动视频的成效都不甚理想，究其原因在于信息不够清晰，品牌推广方式不够独特，或者观看者根本不知道广告的意图是什么。

请记住，品牌推广不仅仅是展示徽标。 您的品牌在其他哪些方面具有标志性或者易于辨认 — 字体、颜色还是美观的设计？ 要趁早和频繁地使用这些元素。

2、形象地强化营销信息

着重以图像传递信息，多利用图片、动态画面和说明性视觉元素。

快速铺垫背景。大多数电视广告都在铺垫背景上耗费过多的时间。在移动设备上，迅速吸引关注并将消费者直接带入故事十分重要。

排版与图像

使用文本和图像代替旁白来阐述信息。

1、制造视觉亮点

新款 Camaro SS 最初的电视广告时长近两分钟，而且直到第 69 秒才切入主题。对于移动视频广告，我们选择开门见山地介绍商品。我们还添加了倒计时图像和信息图表，吸引用户关注汽车的性能。

2、背景信息决定一切

为了使信息具有意义，需要让消费者快速找到头绪。在投放“双十一”（中国最盛大的电商购物节）营销活动时，我们要考虑到有些消费者可能不太熟悉这一活动。因此在广告一开场，我们便使用各种语言直接切入主题：“全球最大的网络购物盛事。”

3、为故事制作封面

您可以通过这种简单的方式添加文字或背景信息，用于传递在电视广告中可能要使用音频传递的信息。在 Alzheimer 的调查广告中，我们采用了一个字幕卡片，说明广告由某位明星配音，以此吸引用户关注。

剪辑与宽高比

如何剪裁素材，以便充分利用内容和展示空间？

1、优化视频的宽高比，使之适合移动端展示

正方形和竖向视频通常更适用于移动端 — 用户无需翻转手机即可全屏观看视频。品牌提升测试表明，与横向视频相比，竖向视频的品牌提升效果高出 3 至 9 点。 我们建议Instagram和 Facebook 动态分别使用 4:5 和 2:3 的宽高比。

2、利用分割屏幕和叠加图像，制造视觉惊喜

手机屏幕固然很小，但在这有限的空间里仍大有可为。尝试使用分屏的形式，并行展示两项或更多营销故事线。在 Beck 的拉格啤酒广告中，我们采用分屏的形式，在讲述品牌故事的同时并行展示明星产品，从而营造了叙事节奏，并传递了更有视觉吸引力的营销信息。

3、专注宣传自己的优势

围绕要推广的商品或服务，专注于传递一项重点信息。利用视觉元素引导消费者深入了解商品或推广活动。

时长

在移动视频的最佳时间范围内传递完整的信息。

1、灵活运用短广告

在极短的时间范围内，您能传递哪些内容？ 将重点放在关键信息或优势上。在 6 秒动态广告和 15 秒插播广告中，不乏大量的成功案例。

2、首先展示最引人注目的画面

选择一或两个关键画面，有效地将信息整合到更短的时间内。对于移动端视频，用户的关注就是一种操作，因此不要浪费他们的时间。

3、使用多支主题相同的短广告

这是电视长广告的一种有力替代形式。如果您的电视广告含有大量优质素材，不易浓缩，那么请尝试将其拆分为若干个拥有明确的相同主旨的短广告。

故事框架与再加工

摆脱传统叙事框架，尝试新的讲故事方式。

1、“以快制快”

消费者在移动设备上消费内容的速度比以往更快。消费者容易被快速的视觉元素吸引，因此，不妨挑战极限 — 看看他们在短时间内能够阅读或理解多少信息。

2、从结尾开始

采用倒叙手法，更快速地传递关键信息。如果视频从关键点开始会怎样？

3、制造韵律或“节奏”

制造视觉上的韵律或重复性节奏，能够使视频像电视广告中的音效一样“余音绕梁”。

简而言之，您应该客观地将电视广告视为一组素材的组合，而非不可更改的营销内容。在摆脱广告最初的故事框架束缚后，您便可以创造更具视觉吸引力的营销亮点和故事。尝试拼接、剪切并重新调整品牌故事，创造焕然一新的移动视频。利用静态图片、幻灯片和循环播放强化或甚至替代视频，您的移动广告将会更加富有趣味。

2017 年 4 月，我们与马来西亚的麦当劳合作，将其最初的电视广告素材改造为六个移动优化的广告，助其创下月销售额历史新高。

大改动收获高成效

从我们对 PockeTVC 的研究可以得出，广告成效的高低取决于对广告所做更改的大小。

例如，较小的改动包括在原始电视广告中添加徽标或字幕，或者仅仅将视频剪短。而大改动则包括将关键信息安插在视频的前三秒，利用动态的，形式活泼的文字和图像使剧情更加生动，并尝试使用不同的宽高比，甚至将屏幕进行分割，以展示更多画面。

您越注重在短时间内传递清晰且引人注目的信息，视频广告在移动环境中的表现越佳。