对许多人来说，节日都是一年中最美妙的时光。每年，从黑色星期五到节礼日，人们都会穿梭于线上线下，为所爱的人精心挑选礼物。随着新一年的节日季营销即将拉开帷幕，Facebook整理了 2017 年一些最常见的购物行为，希望能帮助营销者制定成功的营销计划。

根据Facebook统计数据，移动端转化量的占比较前一年增加了26%。具体而言，2016年节日季期间，在Facebook统计的总在线转化量中，移动端转化量占比51%，而在2017年，这一数据为77%。话虽如此，尽管移动端购物人数呈现增长趋势，但是实体店仍是节日季购物的重要组成部分，和灯饰与音乐一样，橱窗展示也是重要的节日体验。一项面向全球范围的调查表明，70%的消费者在节日季期间会前往实体店购物。

过去，线上购物与实体店购物之间泾渭分明，而现在，消费者在逛实体店时，会使用随身携带的设备在线研究商品，这使得两者的界线日益模糊化。该现象在世界各地都越来越普遍，为了帮助营销者了解这一消费者行为的转变，把握它所带来的机遇，Facebook IQ委托开展了一项在线调研，探究全球27个市场中40,965名年满18岁的消费者的购物习惯。本文涉及的所有Facebook数据均来自这 27 个市场，调研时间为2017年11月至12月。

Facebook发现，如今的消费者倾向于借助移动设备来无缝衔接线上线下体验，尽享移动购物和实体店购物相结合的优势。因此，零售商要想在节日季营销中大获成功，必须采用与消费者相同的全渠道思维模式。

以下是消费者在节日季借助移动端进行实体店高效购物和寻找最佳优惠的一些方式。

决定要购买的商品及购买地点

对许多人来说，节日总是充满欢乐，但是相关的准备工作可能会非常忙碌。太多事情需要完成，太多东西需要购买，为了节省时间，人们开始从手机中寻求帮助。调查显示，全球40%的购物者称他们会在节日季的闲暇时间利用手机完成一些事情。

甚至在去实体店之前，人们也会使用移动设备浏览、发现和搜索要购买的商品。这催发了新型购物者的诞生。从2016年节日季到2017年节日季，首选移动端的淘货客（即自称大部分研究商品的工作都在移动设备上开展的人）数量增加了14%，与此同时，首选移动端的购物者（即自称大部分购物都在移动设备上完成的人）数量增加了20%。

此外，节日季购物者还会上网寻找礼物灵感，而且他们越来越多地使用手机和社交媒体来做这件事。全球55%的节日季购物者表示，他们在2017年节日季期间的购物受到了Facebook的影响，而表示受到Instagram影响的购物者占39%。在探索发现方面，移动设备对于帮助购物者找到理想商品发挥着关键作用。

受访用户在节日季期间使用 Facebook 和 Instagram 的 5 个用途

在节日季这个一年中最繁忙的时段，购物者通常会集中精力搜寻能满足他们需求且价格最理想的商品。这往往意味着，在步入实体店之前，他们就能知道自己想要什么。他们会使用移动设备来安排整个购物过程，包括做实体店购物计划以及查询去实体店的路线。在那些节日季期间使用智能手机做购前研究的受访购物者之中，44%的人表示智能手机能够最有效地帮助他们找到周边提供优质商品和优惠的商店。

实时比价

虽然一些消费者会列购物清单并仔细检查，但对许多人来说，节日季购物是一种即兴行为。仅35.6%的黑五购物者称，他们在黑色星期五去商店之前明确知道自己要买什么。 但这并不意味着，他们不想享受在线比价带来的好处。从2016年到2017年，在Facebook这两年调查的市场中，实体店购物时使用手机的人数比例从43%上升到了49%。去年节日季期间，以下国家和地区内超过一半的受访者表示，他们在实体店购物时使用了智能手机：巴西、哥伦比亚、中国香港、印度、印度尼西亚、墨西哥、菲律宾、韩国、西班牙、土耳其、泰国和美国。

全球节日季购物者自称在实体店使用智能手机的 5 大理由

移动设备让购物者能尽享移动购物和实体店购物相结合的优势。他们可以在实体店亲眼查看、亲手触摸、亲身试用商品，同时使用手机当场对比价格。在节日季期间使用手机做更多的购前研究的购物者之中，40%称手机能够帮助他们在实体店购物时做出更合适的决定。

对零售商而言，这其中蕴藏着大量机会。购物者渴望获得适合自己使用的优惠。他们想要确保以最理想的价格买到商品，以及相应的实体店是否有促销活动，因此用手机了解相关信息。

在逛实体店时获取购物建议

节日季购物最有趣的部分通常是和他人一起购物。调查显示，在那些与家人和好友在盛大节日季一起购物的人之中，67.8%表示购物经历让人“兴奋不已”，相比之下，所有节日季购物者之中有这种感受的人数仅占50%。这完全可以理解，毕竟没有什么比好友的意见更有说服力52%的美国互联网用户称，家人或好友的建议是会影响他们购物决策的一个重要原因。

与家人和好友一起逛实体店时，购物者在不同时间表现出的购物行为也会有所不同。周末、圣诞节后第一天以及新年后第一天，零售商店铺获得的社交签到占总签到的比率最高。这些时间因此被视为一年中社交性最强的实体店购物日。

2017-2018 年节日季期间社交性最强的实体店购物日

当家人和好友不在身边的时候，购物者便会使用手机联系他们，向他们征求意见。在许多国家和地区，人们在实体店购物时，会使用各种各样的手机应用和服务，包括WhatsApp、Facebook和Messenger等等。“分享在实体店拍的照片/视频”和“寻求建议”在应用五大使用方式中占据两席。

避免排队购物

节日季购物最让人头疼的就是排长队和扎堆购物。随着节日季逐渐临近，留给购物者的准备时间越来越少，让他们不得不争相涌入店铺，而这只会让问题变得更糟糕。

不过Facebook发现，越来越多的购物者开始使用移动设备来避免令人沮丧的长时间等待和拥挤人潮。例如，在一些实体店内，顾客现在可以扫描商品然后通过应用付款。在美国，使用这种方式购物的人数持续增长，千禧一代尤为如此，49%的千禧一代表示他们对通过应用扫描商品和付款非常感兴趣。

全球44%的购物者表示他们喜欢网上下单、门店提货。在首选移动端的购物者中，这一比例明显更高，达到59%。人们纷纷放弃去实体店排队，转而使用手机提前购买，避免面对节日季熙熙攘攘的购物人群。

很显然，人们的购物习惯正在发生变化，对此零售商的应对措施往往是投资一系列店内技术，打造线上线下无缝连接的购物体验。不过，即使没有准备好投资改善实体店的大型基础设施，零售商依然可以打造全渠道的购物体验，秘诀就是利用好大多数节日季购物者都会随身携带的智能手机。

对营销者的意义

1、采用针对移动端设计的广告格式推介品牌和商品

全球范围内表示在节日季期间培养了新购物行为的人之中，39%在寻找可以光顾的新店铺或在线服务。而在这之中，移动设备扮演着非常重要的角色，因此，零售商有必要针对购物者的新行为采取措施。建议采用视频广告 (Video Ads)、轮播广告 (Carousel Ads) 或 Instagram快拍广告 (Stories Ads) 等适合移动端展示、图像元素丰富的格式，然后定位相关度高的受众，借此提升品牌在重要人群中的知名度。

2、借助移动端推广提高客流量

人们使用移动设备来规划他们的购物行程。零售商可以针对离消费者最近的店铺定制广告（包括地图、地址、电话号码和路线），从而向节日季购物者传达精准营销信息，吸引他们光顾店铺。只需将店铺的销售点数据关联至Facebook，您便可以根据购物者之前的实体店购物行为吸引他们光顾。

3、为购物者在移动端实时咨询问题提供便利

在向商家发送消息的受访者中，有 1/3 表示他们购物时喜欢通过发消息与商家互动交流。建议使用Messenger直达广告 (Click-to-Messenger Ads)，让顾客能通过Messenger直接联系您。零售商可以利用这一工具回答问题，提供建议，以及建立顾客忠诚度。