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营销案例:如何利用Facebook广告提升品牌认知和购买意向

作者:飞书互动发布时间:2020-04-22 14:49:21

无论是知名的大企业,还是新兴的小企业,都喜欢利用Facebook/Instagram平台进行品牌与效果类营销。而快拍广告以短小生动的特点脱颖而出,能够有效激励用户采取行动,成为备受品牌青睐的营销利器。

下面,一起来了解爱尔兰啤酒品牌Guinness、波兰时装品牌Reserved和新加坡航空公司是如何运用Instagram快拍和其他Facebook广告进行品牌营销的吧。

案例一:Guinness UK

爱尔兰啤酒品牌Guinness通过使用Facebook视频广告和Instagram快拍宣传他们赞助国际橄榄球锦标赛,使18-24岁的男性的广告印象提高了11点。

品牌故事:酿造艺术

Guinness是一种历史悠久的爱尔兰烈性黑啤酒,在50个国家/地区酿制,并销往世界各地。2019年,Guinness成为了国际橄榄球锦标赛“Guinness Six Nations”的冠名赞助商。Guinness是Diageo旗下的品牌,后者是全球最大的烈酒和啤酒生产商之一。

营销目标:宣传赞助商身份

Guinness希望在英国发起一场声势浩大的campaign来庆祝橄榄球迷对橄榄球运动的热爱,使其冠名赞助的“Guinness Six Nations”名声大涨。

解决方案:游戏视角

Guinness在电视、户外、公关和社交媒体上发起了一场大规模的campaign,为赞助“Guinness Six Nations”拉开了序幕。该campaign的重点是一系列视频,其中描绘了一系列真实的粉丝故事。

Facebook和Instagram在campaign策略中扮演着不可或缺的角色,为Guinness提供了一种在锦标赛期间同时建立品牌和吸引橄榄球迷的途径。为了创建有影响力的广告系列,除了将视频改编为适用于Facebook和Instagram移动设备的视频外,Guinness还创建了一系列针对特定平台的广告组。其中包括对队长的视频采访、以游戏音效为特色的Instagram快拍、与粉丝互动的Instagram投票,以及包含本地酒馆推荐的Instagram快拍,使人们可以在赛后享用啤酒。

广告成效:一场成功的游戏策划

Guinness的“Made of More”广告系列成功激发了球迷对橄榄球的热情。在2019年2月15日至3月10日之间,Facebook和Instagram广告系列实现了以下目标:

  • 18-24岁男性的广告印象提高了11点
  • 25-34岁男性的信息联想能力提高了9点
  • 女性的广告印象提升了8点

使用产品

  • 轮播广告:一个广告最多可显示10张图片或视频
  • 视频广告:通过引人入胜的视频广告吸引注意力
  • Instagram:向使用Ins的受众推广您的业务
  • 快拍广告:通过沉浸式全屏广告分享您的故事

小编总结:

Guinness基于不同的球迷受众,针对性地使用了有游戏音效的、含投票功能的、以及含本地酒馆推荐的Instagram快拍,这一点非常值得参考。

案例二:Reserved

时装品牌Reserved通过在Instagram快拍中使用投票功能,让人们选出Kendall Jenner应该穿什么,成功提高了其新一季服装系列的知名度。

品牌故事:波兰热门时尚

Reserved是LPP的旗舰时尚品牌,LPP是一家波兰公司,旗下有多个服装品牌。通过网站以及遍布欧洲和中东的商店,Reserved为其忠实客户提供典雅的、最新的时尚必备品。

营销目标:销售新一季的款式

Reserved希望通过制作对消费者有真正吸引力的广告,来提高其品牌及冬季新品的知名度。

解决方案:在Instagram快拍中进行名人相关投票

Reserved邀请电视明星和超模Kendall Jenner参加一项campaign,鼓励粉丝对Jenner应该穿着哪件冬季新品进行投票。

为了创建投票机制,Reserved使用了Instagram快拍中的投票功能。广告分别以三种形式投放:一种是没有投票的标准广告,一种是有投票的广告,还有一种是有投票、有访问网站行动号召的广告。这三个不同的广告让Reserved以三种模式评估广告的转化提升效果。

广告成效

该campaign于2019年10月在英国进行,与Instagram快拍中的标准广告相比:

  • 使用交互式投票功能的广告,使品牌认知提升了1.5倍
  • 使用交互式投票功能和号召性用语的广告,使品牌认知提高了12倍的

小编总结:

很明显,与一般的广告相比,交互性的广告效果更好;而在交互的基础上,伴有行动号召的广告能使传播效果提升10多倍。所以在创建广告的时候,千万不要忘了把这两点考虑进去。

案例三:新加坡航空

新加坡航空公司利用Facebook360图片广告和Instagram快拍宣传了其新加坡和西雅图之间新的直飞航班,该广告系列在美国的广告印象提高了4.8个点。

品牌故事:从新加坡走向世界

新加坡航空是新加坡的旗舰航空公司,根据研究公司Skytrax的调查,新加坡航空一直被视为世界上最好的航空公司之一。该航空公司多年来一直在扩大其网络,近年来还增加了从新加坡飞往西雅图的直飞航班。

营销目标:推广新航线

新加坡航空希望在Facebook和Instagram上开展社交campaign来提高其新的直飞航班的知名度。

解决方案:身临其境的视角

新加坡航空在Facebook上投放了360照片广告,其中展示了新加坡和西雅图的著名地标。人们可以将手机从一侧移到另一侧(代表了顺利的飞行过程),来体验新加坡和西雅图之间的无缝过渡。

该航空公司还在Instagram快拍广告中使用了相同地标的照片。所有广告都指向新加坡航空的网站,人们可以在网站了解新航线的更多信息。并且,所有广告还针对垂直手机浏览进行了优化。这些广告广泛地定位于25至50岁之间的新加坡旅客和包括西雅图在内的美国一线城市的旅客,以及感兴趣的人群。这项提升品牌的研究于2019年7月至9月在Facebook和Instagram上进行了五个星期。

广告效果

由于该广告系列的成功,新加坡航空今后将继续在相关的活动中使用360照片广告和Instagram快拍:

  • 广告印象提升4.8点(针对美国的campaign)
  • 品牌认知提升3.8点(针对美国的campaign)
  • 购买意向提升1.5点(针对美国的campaign)
  • 广告印象提升3.2点(针对新加坡的campaign)
  • 品牌认知提升3.4点(针对新加坡的campaign)

使用产品

  • 图片广告:通过图片广告激发您的受众群体
  • 快拍广告:通过沉浸式全屏广告分享您的故事

小编总结:

360 度全景照片可在Facebook打造交互式体验,让用户置身其中地探索。品牌可以利用它发布宏大的景象,或将人们带到台前幕后,或展示一些涉及场景的产品或服务,如酒店、旅游业等。