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疫情期间应该维持广告宣传吗?其他品牌是这样做的……

作者:深诺互动发布时间:2020-05-11 17:33:41

现如今,Twitter上有多达1.66亿可获利的每日活跃用户(mDAU),与上一季度相比增加了1400万,也比去年同期增长了24%。但Twitter 2020年第一季度收益报告却说,其广告业务将受到重大影响。

此前,Twitter也开展了一系列研究,通过查看平台上发生的对话并听取用户的直接反馈,帮助企业可以更好地了解人们在这段时间内对品牌的期望。处于特殊时期,品牌更需要了解变化带来的新规律,以做出应对。

危机给Twitter带来什么

在这样的时刻,保持消息灵通显得格外重要。这就是人们汇集于Twitter的原因,也是Twitter活跃用户增涨的原因。人们通过Twitter获取最新消息,也在危机中获得精神上的短暂休息,并在隔离期间保持彼此联系。 Twitter用户的增加促成了更高的视频消费量。视频观看时长在娱乐(85%)、新闻(73%)、原创内容(34%)和体育(31%)等关键类别中呈现稳定的同比增长。

那么,这对Twitter上广告效果的状态意味着什么?

1、广告效果保持稳定

在美国,媒体评级委员会(Media Rating Council)的视频收视率2020年3月同比增加5.5%,因此随着人们消费更多的推荐视频内容,广告的接受能力仍然很强。重要的是,广告的品牌影响仍然很健康。Twitter数据显示,2020年3月与2020年1-2月相比,品牌效果的研究结果一直是积极的。实际上, 广告印象(Ad Recall)和品牌知名度(Brand Awareness)指标分别适度增加了0.3%和0.6%。

2、另一种机遇

很多品牌选择在疫情期间降低广告投入。但Twitter用户说,看到广告给了他们一切如常的感觉。实际上,在美国只有37%的Twitter用户对于品牌按照往常一样投放广告是毫无感觉的,而对于那些使用广告来展示他们是如何支持社区的品牌,会获得人们的大力支持。

品牌应该怎么做

既然我们知道人们希望听到品牌的声音,那应该怎么做?

行动胜于言语。

调查显示,Twitter用户想具体了解品牌如何支持他人,包括支持弱势群体(86%),一线医护人员(82%),自己的员工(80%)和当地社区(77%)。

你说了些什么很重要,你说话的方式同样重要。

Twitter上,人们最感兴趣的是看到品牌在社交媒体上采取支持的(45%)、提供有用信息的(44%)和积极的(35%)语气。因此,不要在危机时期免去广告宣传。人们希望在这些艰难的时期感受到一种常态,他们来Twitter就是为了找到这种感觉。

COVID-19期间的品牌案例

Twitter调查了美国用户对疫情期间的广告有何看法,帮助广告主更好地了解这一点:

  • 64%的人表示品牌应继续照常刊登广告
  • 52%的人认为看到/听到广告会给他们一切如常的感觉
  • 77%的人对品牌为当下社会做出的努力有更积极的感受
  • 同时人们期望品牌改变语气来反映新的环境。只有7%的受访者表示品牌应继续使用正常的品牌语气。

当被问及品牌可以针对COVID-19做哪些有用的事情时,美国用户的回答情况如下,同时Twitter还给出了响应这些要求的品牌案例:

82%的受访者表示品牌应支持一线医疗人员。

人们不止为自己思虑:86%的受访者表示品牌应支持社区中的弱势群体。

坚持事实:89%的品牌表示应提供可靠、准确的信息。

尽管生活在远距离社交时期,但77%的受访者表示品牌应支持当地社区。

保持透明:80%的人表示品牌应当表明他们是如何扶持员工的。

提供帮助:70%的受访者表示品牌应提供及时的客户服务。

传递爱心:74%的受访者表示品牌应当展示善意行为。

70%的受访者表示品牌应提高积极性并分享正面故事。

附:Twitter COVID-19广告政策

Twitter认为不适合刊登广告的内容类别:

  • 危险或剥削性内容
  • 贬低或煽动性内容
  • 人身攻击
  • 虚假内容
  • 误导性人为合成或操纵的内容
  • 令人反感的内容
  • 脏话和粗俗的内容
  • 暴力
  • 敏感话题或事件(例如死亡、自然/工业灾难、暴力袭击、骚乱等)。止盗用敏感事件相关标签。

广告客户COVID-19指南(最新更新于2020年4月1日)

有哪些限制?

以下情况,允许广告隐含或明显包含COVID-19相关内容:

  • 为应对COVID-19对业务实践或形式进行的调整
  • 客户和员工提供相关支持

限制*:

  • 禁止对COVID-19(或变体)进行令人反感的引用
  • 内容可能不会引起轰动或引起恐慌
  • 不得夸大疫情相关产品的价格
  • 某些疫情相关产品的促销可能被禁止
  • 目前禁止刊登口罩和酒精洗手液的广告。注意,其他产品也可能添加到此列表中,且可以追溯执行。
  • 仅允许“ Political Ads Content”政策豁免的新闻发布者以信息的形式提及疫苗、治疗方法和检测试剂盒。

允许什么?

  • 来自政府和国际权威组织(例如世界卫生组织)以及由公共政策团队批准的可信赖的合作伙伴发布的COVID-19相关公众宣传(PSA)
  • 受“ Political Ads Content”政策豁免的媒体可报道与COVID-19相关的新闻。