独立站运营指南① :我应该做独立站吗?-深诺营销学院
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独立站运营指南① :我应该做独立站吗?

作者:飞书深诺   |   2020-07-29   |   浏览量 274

如果说,跨境电商行业也有热搜榜,那“独立站”绝对是近两年最热门的话题之一。根据雨果网早前的一份调查显示,2020年选择经营独立站为主的卖家比例比2019年提升了一倍左右,也说明了独立站正越来越受到卖家的重视。

01 为什么是独立站

近两年,随着亚马逊、eBay、速卖通等第三方电商平台的发展和沉淀,平台卖家的数量成倍数级增长。商品同质化越来越严重,流量成本攀升,利润也变得越来越薄。与此同时,平台的各种规则限制、政策变化,可控性太弱,很多卖家一不小心就会触碰雷区,导致账号被限制、资金被冻结等不可预知的问题。对卖家们来说,辛辛苦苦大半天,最后发现只是在为平台打工,不仅用户数据是平台的,规则也是平台定,自己不过是平台上的打工仔而已。这就好比,平台是地主,卖家是佃农,佃农负责开垦,而地最终还是平台的。就这一点而言,头部卖家和中小卖家也有利益不一致的地方。比如头部大卖家,做得早,吃到了平台早期的红利,其销量和收入对平台依赖较大,从投入产出比来说,已经属于有吃有喝有收成的“肥佃农”,甚至与平台之间已经形成了长期稳固的“利益共生关系”,但对中小卖家来说,尤其新入场的卖家,冷启动的成本,入门的资本,开垦新地的产出成效,相对投入的要求就会越来越高了。

中小卖家们,自然需要寻找平台之外的增量市场——独立站。

02 低成本开启建站服务

独立站拥有更高的灵活性,可以完全根据卖家自己的需求制定游戏规则,但对于新入局的卖家来说,最让他们苦恼的一个问题是:如何以最低的成本找到最优的建站渠道?与国内几乎被淘宝、京东等大平台垄断的电商市场不同,在国外成熟市场,独立站消费始终占据着线上购物的半壁江山。也因此,欧美国家有着非常成熟的自建站SaaS平台。以目前在市场上呼声较高的Shopify为例。首先,16年的技术积累使Shopify早已经形成了一套非常完善的“模板→网站”一站式建站体系,内置丰富的模板和插件,卖家可以根据自己的需求定制网站模块。

其次,卖家最关心的服务器问题,Shopify的解决方案较为稳妥。相比于国内建站平台只是在国外机房租赁或托管了几台服务器来说,无论是后期对服务器加配还是解决问题的效率,国内建站平台目前还都无法与Shopify抗衡。

一个独立站的建设,可能只需要在后台操作几个按钮,短短几个小时,就可以完成从店铺创建,到物流、收款等一系列完整的服务搭建,大大降低了自建站的准入门槛。

03 流量是独立站的生命线

有了站点之后,就要解决流量从哪里来的问题。一个独立站是否能完成从0到1的过程,很大程度上取决于流量的数量和质量。在互联网时代挖掘流量,就要打造流量矩阵,打通各种渠道,全方位布局,才能最终让客户在各个地方都能找到你。但如果你的预算有限,就需要选择把钱花在刀刃上,根据自己的产品选择合适的流量渠道。而目前,Facebook和Google仍然是海外两大流量巨头。

▍PC互联网下,Google拉开独立站电商序幕

回溯到2008年,用户获取信息的入口还是以搜索引擎为主,独立站卖家基本上都是通过搜索引擎关键字组合来获取用户。有消息称,早期兰亭集势得以异军突起,就因砸了大笔钱在Google买了近30万个关键词,并通过用户搜索时提供的赞助商链接来获取用户注意。兰亭集势赚取了行业第一波巨额红利的同时,也带动了整个产业的发展。然而,随着互联网的发展,用户获取信息的方式越来越多元化,时间也越来越碎片化,仍然以“资讯搜索”为主的Google流量属性,对内容的要求比较高,在实践中证明更适合3C电子、汽车等自带关键词定位的功能性产品或已经拥有知名度的品牌产品。营销人员不仅需要在海量的词汇中,筛选出某些偏门却精准的搜索词,在Google搜索首页拥有多个搜索展示结果,还需要保持独立站本身的内容更新频次和质量,对技术积累、人才、软硬件的投入都相当高,不是所有跨境卖家都能具备的条件。同时,Google广告在刚开始时销售转化起量会需要一段时间。随着优化介入后,转化率会相对稳定。如何才能做出更显著的转化效果,许多刚下海的卖家还在探索。

▍“Facebook+独立站”再次掀起独立站热潮

Facebook 2019年第四季度财报显示,其全球日活跃用户已经达到16亿以上。天然巨大的用户量吸引了众多独立站商家的目光。与传统的搜索引擎不同,基于社交媒体的属性,Facebook拥有非常完善的关系网算法。它强大的定位系统可以通过对用户的位置、兴趣、人口统计资料、消费习惯等信息,自动去寻找转化机会更大、CPA相对更便宜的精准受众,其自动化的操作模式大大降低了运营成本。跨境卖家对于市场的不确定性,完全可以通过对产品的分析以及Facebook Audience Insights来解决。它的投放机制,使得你的初期投入不需要太多,就可以在短时间内判定测试产品是否有潜质,失败的成本较低。而如果一旦在测试中取得成功,便可以在后续加大投入迅速起量,确保每一分广告花费都用得其所,最大化广告投资回报。举个例子。某预算有限的新手服装卖家曾经做过这样的尝试。他们先拿出几款产品和少量预算,通过在各个人群和版位上进行广泛投放,等测试出爆品后,再逐步缩小受众范围,几天内便锁定了一批高消费力的优质客户,并在之后加大投入,带起网站流量,连续几周的销量呈现出了数十倍的增长。

部分卖家尝到“Facebook+独立站”的甜头之后,观望的卖家自然紧跟其后。《2019中国跨境电商机遇与增长报告》数据显示,除了电子产品和服饰在过去1年内实现了高速增长,家居园艺,户外体育,美妆保健,鞋帽箱包等均有不错的增长。报告还显示,品牌独立站购物者花费比其他人高达2倍。中国出海电商企业已经开始利用国内供应链优势,通过品牌独立站,吸引更多有价值的消费者,促进销量增长,提升未来竞争力。

04 从“粗放铺量”到“品牌精细化运营”的转变

目前,大部分中国跨境卖家仍然处于主打卖货、做流量的初级阶段,对社交媒体的利用仅仅停留在表面上更低成本的获客方式。事实上,随着出口电商的增长不断放缓,它背后的本质其实是在告诉我们,以往野蛮生长的模式正在遭遇瓶颈,生意的护城河太低,一个浪头打过来,就可能从市场中消失。

随着数字化时代的不断加深,人们搜索产品和消费信息的在线渠道越来越多,用户选择范围更大,产品使用时间也越来越碎片化。尤其是社交媒体的兴起,单纯的广告推荐已经不足以驱动用户购买,口碑和情感开始成为影响消费行为的重要因素,电商品牌化成为必然趋势。

这也意味着,卖家需要建立自己的品牌阵地。比如运营专属自己品牌的Facebook账号,增加独立站品牌内容的丰富和优化,将Facebook等“公域流量”的目标用户转化留存在自己的账号和网站,通过更精细化的品牌运营,打造属于自己用户的流量池,也即当下很流行的词——“私域流量”。

飞书深诺就曾帮助一家主打日本市场的年轻女装公司,实现从“只卖单品“到“自有品牌”的升级。起初,由于其团队成员有限,对于产品的跟新和投放都较有局限,使得整体购买数量和ROI都不稳定。尤其购买转化的转化率较低。飞书深诺重新研究用户画像,根据用户购买漏斗,一步步排查问题,简化流程,使用户网站体验变得更加流畅。

与此同时,对于流失用户,利用优惠券等营销手段,重新唤醒和拉活。在此之上,对于网站的新品和畅销热卖品进行了网站主推位置建议。并按照日本年轻女性的喜好以及日本当地文化偏好,进行选品推荐、套装搭配和“捆绑”销售建议,提高客单价,实现网站购买量的显著提升。

不仅如此,飞书深诺还将已有购买用户的邮箱作为种子受众,按照购买频率和复购频率,细分受众模型,使得二次营销更有针对性。同时,结合内部创意团队,利用多种图片轮播、单图、视频等各种丰富的形式,建立起统一的品牌基调和品牌形象,进一步提升用户体验,培养用户口碑和忠诚度,推动复购率的稳定增长。

做独立站,既有短期赚快钱的玩法,也有通过品牌达到长期获利的潜力。全球疫情的爆发,给市场带来前所未有的挑战的同时,也给了更多卖家重新思考,夯实自身实力的机会。他们也逐渐认识到构建品牌的重要性。毕竟,当大家都没有太多预算去投放广告的时候,市场上有品牌认知的卖家自然在这场危机中占有更大的优势。

标签:初阶 独立站 电商 数据分析 全平台

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