对话Facebook TETO团队,解答APP类产品投放的困惑-深诺营销学院
回到顶部
返回

对话Facebook TETO团队,解答APP类产品投放的困惑

作者:飞书互动   |   2020-11-03   |   浏览量 134

为了帮助中国TETO APP广告主了解Facebook对于TETO品类的解决方案,飞书互动和Facebook TETO官方团队开展了对话,针对APP投放的操作难点、归因分析以及具体品类投放提出多个问题。想知道Facebook团队都给出了哪些专业解答,请看下文。

Facebook TETO

在Facebook广告的行业分类中,有这样一个简称为“TETO”的行业合集,它是指非电商且非游戏的推广品类,即Technology(技术)、Entertainment(娱乐)、Travel(旅游)和Others(其他)的缩写。常见的Social&Dating APP、媒体广告等都属于这个类别。

问答嘉宾

 

Q:在归因设置/时区一样的前提下,Facebook和Adjust的差异还是有60%-70%(Adjust为FB量级的1/3),不仅仅是一个产品投放如此,想请教下是什么原因在造成差异?

Zego:GAP 产生的三大原因为SKD安装+技术性问题,新老用户定义差异,以及MMP的归因逻辑下其他平台的过度归因。

1. SKD安装+技术性问题:

  • FB SDK和MMP SDK的安装细节不够准确造成差异;
  • FB和MMP的数据传输存在技术性问题造成数据缺失;

2. 新老用户定义差异 

现在FB统一定义已安装老用户的时间窗口是自安装起90天内,且Facebook SDK并不会追踪卸载事件;而MMP允许用户自定义这一时间窗口,且有一系列独立于FB事件之外的定义,如已卸载,重装,再归因等。这些围绕着时间窗口的定义差异造成FB统计出的新安装、App内行为事件被MMP归类为再互动。

3. MMP的归因逻辑下其他平台的过度归因

有平台会将10秒以上的Video View直接作为“点击”传输给MMP做点击归因;或强制性只传送30天点击归因(无法让广告主选择更短的1天或7天归因窗口)等等。在现行主流MMP归因逻辑下,这些行为都会让FB在归因的竞争中处在极为弱势的位置上。对应的,因为其他平台过度归因而造成的FB和MMP统计上的Gap也会较大。

分析了三大原因,我们也提供对应的解决方法:

1. SKD安装+技术性问题

客户可以找MMP排查,或自行通过Signal Explorer排查SDK安装;FB技术团队也可以分APP版本及国家地区做SDK分析,并帮助解决技术问题。

2. 新老用户定义差异

如果一定要排除比90天更久的已下载受众,那么可以通过受众定位中的排除自定义受众的方法来实现。更高阶玩法,还可以通过我们的Custom Audience API或MMP的第三方受众工具来实现受众的自动更新,做到“彻底排除已安装用户”。

3. MMP的归因逻辑下其他平台的过度归因

我们可以通过增量测试,MMM测试来校准现在的归因设置,或者通过(渐进式)跨渠道增量测试探究各个平台为客户带来的真实价值为何,预估最佳预算比例。

 

Q:AEO表现不稳定,这个是AEO产品的原因吗?是否推荐客户使用AEO+MAI组合来稳定广告表现?

Injune:首先要明确这里的表现不稳定具体是指什么指标。

如果是CPE(Cost Per Event)不稳定,建议从下面几个方向明确问题,寻找解决办法:

1. Audience Size

通常我们建议Audience Size对于MAI要在400K以上,AEO要在2M以上,VO要4M以上。当Audience Size有限,会影响到广告的长期效果。在Audience Size有限,并且开启AEO的时候,多更新素材,也可以提升广告成效。

2. Event本身

这个Event在 app 内是否过深导致非常少见?如果是,那么应该避免,深度事件会由于样本小导致模型不稳定,难以渡度过学习期。

这个Event是否在Mapping基础事件的逻辑上不匹配?如果是,请联系客户经理或者阅读相关文档:

https://www.facebook.com/business/help/2308889442692949?id=1716638325041491

如果是CPI(Cost Per Install)不稳定,那么这里存在对于产品的理解偏差。AEO优化下载之后的Event,所以当CPI是核心优化目标的时候,不建议使用AEO,使用MAI优化下载是最好的选择。

另外,对于不仅仅关注CPI这一个指标的客户来说,MAI+AEO当然是黄金搭档,不过至于比例我们也没有一个官方建议。我有遇到过90%都有AEO的App客户,效果变差的时候就降低AEO的花费占比,提升MAI的花费占比。你也可以试试!

 

Q:CPM稳定的情况下,单价上涨的原因一般是什么?(我们常规会从素材,CTR CVR角度进行分析,是否还有其他影响因素)

Injune:CPI=CPM/(1000*CTR*CTI) =CPM/IPM从公式可以看出,如果CPM不变,单价上涨只有一个原因:CTR*CTI即IPM变低,任何其他因素的影响都会通过IPM的变化体现,同时也是导致IPM变化的原因。

1. 分析CTR升高(下降则反之)的原因:

  1.1 采用了Facebook最佳实践,如使用自动版位可以获得最大的优化空间,使用Mobiel First Video(长度<15秒,1:1或者竖屏版面)可以优化用户看到广告时的体验

  1.2. 素材优质,充分体现了给受众的价值

  1.3. 素材劣质,但是诱导了点击

  1.4. 素材和用户相关性大

2. 分析CTI升高(下降则反之)的原因:

  2.1. 到达商店后,点击下载按钮的比例高,原因:

    2.1.1. 商店页优化得很好,充分体现了给受众的价值,受众想要得到

    2.1.2. 商店页和广告相关性高,受众不会感到受到欺骗

  2.2 点击下载按钮后,成功下载的比例高,原因:

    2.2.1. 包体小,容易下载

    2.2.2. 受众所在地区网络条件好

    2.2.3. 受众所在地区网络条件差,但是广告定位了Wi-Fi Only,排除了不利因素

  2.3 下载成功后,激活app的比例高,原因:

    2.3.1. 广告和落地页优质,充分体现了给受众的价值,受众的期望大

    2.3.2. 下载用时少,受众的注意力尚未分散

    2.3.3. 环境因素,碎片化的时间如早高峰容易中断转化漏斗,相反晚上的空闲时间则利于转化漏斗的深入

理清了影响CTR和CTI的一些可能因素,再来看他们如何共同作用于IPM。

IPM下降(升高则反之)存在5种可能性:

  • CTR不变,CTI下降
  • CTR升高,CTI下降,CTI下降的比例大于CTR升高的比例
  • CTR下降,CTI下降
  • CTR下降,CTI不变
  • CTR下降,CTI升高,CTR下降的比例大于CTI升高的比例

大家可以根据投放数据,拆解IPM下降的原因,并根据上述分析寻找CTR和CTI变化的原因,得出最终的结论。

 

Q:是否有"订阅"事件相关的操作文档,以及订阅的最佳实践方法或案例?

Injune:订阅事件是AEO可优化的标准事件之一,所以请使用AEO。对于精细化的投放,建议:

1. 在受众方面多做一些尝试。比如分析自己现有订阅受众的用户画像,然后用相似受众去寻找具有这些特质的相似受众,从而提升订阅率。

2. 考虑使用Retargeting,瞄准那些下载了App但没有订阅的受众进行投放,为了更精准的定位,还可以更加细分受众,比如过去1个月曾经打开app超过3次但是没有订阅的人。

 

Q:ad set一对多ad广告搭建形式中,每次更换素材/上新广告会影响整体learning进度的学习及成本波动,更建议建立新ad set,还是在旧ad set下上新ads?

David:建议是一个ad set下3-5个ad,不要超过6个。最好是在最初期就做好这样的设置,广告开始跑了之后不要在旧的ad set里添加新的ad,因为这样原则上都会进入学习期,虽然Ad Set内会有该Ad Set的历史表现作为参照,但依然大概率会发声成本的波动。

另外我由此想到2个相关问题,都是经常听到大家讨论的:

一个是,1个ad set对应1个ad好不好?可以明确地讲,这种做法的使用非常普遍,但是不是最优,同时需要投入更多的优化人力。因为这样一来,效果差的素材一样可以得到消耗预算的机会,为了优化整体效果,势必需要更频繁的监控,更细致的优化,也就需要更多的人力。

另一个是,1个ad set下ad的上限是50,那么1个ad set对应50个ad好不好?也可以明确地讲,不好。50这个上限控制的是1个ad set下所有ad的总量,而非active ad的总量,做限制的根本出发点不是优化。

 

Q:投放高价值订阅产品,需要使用ceo这个新产品的时选取什么类型的event进行优化比较合适(如:视频/图片编辑,社交产品)?

David:最重要的是对用户的充分了解。建议与产品、运营团队一起梳理用户行为路径,针对不同节点进行测试,找到与订阅相关度高的行为事件。

可以拿日常生活举个例子,大家平时在购物下单(Purchase)之前,一般都会先完成加入购物车(Add to Cart)这个行为,那么Add to Cart就是一个可以用来优化Purchase的事件。做订阅的时候,也是同样的思路。

 

Q:教育类产品,针对华人市场;在投放中后期受众拓展难度大,有什么好的建议方向,目前使用类似受众,线下行为定位,少儿教育兴趣等相关定位。

David:类似受众,线下行为定位,兴趣定位都是很好的方式,除此之外建议:

1. 广告投放中使用自动版位。只有使用自动版位进行投放,才可以最大化受众范围。

2. 尝试Automated App Ads。AAA是2020年9月Facebook推出的最新产品,具有强大的AI学习能力。广告主上传最多5个headline,5个body text以及50个视频/图片素材,AAA自动组合生成最多1250个不同的广告,可以最高效地进行自动优化。

3. 尝试Reach&Frequency的购买方式。除了Auction之外,R&F类广告同样可以用于获取app用户,不少广告主已经尝试并且获得不错的收效。

4. 社区运营。通过Facebook Page等其他渠道获取用户关注,建立信任。有一定规模后,可以对Page的受众进行转化,也可以根据Page的受众建立类似受众。
 

Q:social/dating 产品进行fb预审通过,账号内投放仍然被拒。能优化的提高素材通过率的办法有哪些?

Injune:提高通过率的方法就是明确Social和Dating的区别,清楚两者是不同的分类,然后遵守相关的政策。

Dating需要完成Dating Partner的申请,而Social不需要,大社交类如果不是Dating就是Social。Social在广告和落地页中均不可以包含任何Dating的元素,而Dating必须进行精准的Relationship Status的定位等。

被拒登后,如果认为是误判可以在Ads Manager内申诉。
 

Q:客户是dating产品,申请白名单被拒,想知道如何才能了解具体被拒原因和修改建议。

Injune:白名单包括两个纬度,即App和广告账户。在App完成白名单申请之后,会成为合格的Facebook Dating Partner,之后所有新增的用于推广这个App的广告账户,都还需要为每个账户再申请一次白名单。

大家遇到困难比较多的是Facebook的Dating Parnter,简单来说我们只接受严肃认真走心的交友软件,以1:1约会为形式,以建立稳定恋爱关系为目标。目标不是建立稳定恋爱关系的Social产品都会被拒绝,比如直播交友软件里会显示每一个主播有多少follower,拥有这样功能的App就无法成为Dating Parnter。

 

标签:高阶 APP 实操干货 Facebook

实操干货
  • 如何增加Instagram故事参与度
  • 疫情期间应该维持广告宣传吗?其他品牌是这样做的……
  • 你真的有做好再营销吗?
主页运营
  • 4款来自飞书深诺的Shopify APP帮你解决营销痛点
  • 主页运营必备操作让您覆盖更多客户
  • 做好一个基本的主页
数据分析
  • 出海中东最全信息一网打尽,再不上车就来不及了
  • 大数据助你洞察日本电商市场商机
  • 定位全球,探寻蓝海:Facebook广告全球市场洞察(行业篇)
©2015-2020 上海琨御网络科技有限公司沪ICP备18028306号-2沪公网安备 31010502004469咨询邮箱:contact@sino-inc.com热线电话:400-869-9583