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Facebook向iOS 14妥协?超强版应对措施来了!

作者:Gloria Wu发布时间:2021-01-25 17:41:40

经过无数次Battle,Facebook无计可施,只得向iOS14新版妥协,遵守应用程序跟踪透明功能(App Tracking Transparency)。在被苹果应用商店下架的威胁面前,只有妥协是上策。为了帮助广告主们更好地应对iOS14变更,近期,Facebook发布针对iOS 14政策要求的立场和应对措施指导视频,小逸将重点内容作了以下梳理,欢迎大家借鉴。

让我们来再次回顾一下本次事件:

2020年6月,Apple宣布了以下新的应用政策,目前已于2021年逐步实行至全面覆盖:

  • 所有应用必须通过Apple的App Store Connect提交信息,说明其数据收集行为。
  • 在App Store上架的应用必须先通过App Tracking Transparency框架征得用户许可。
  • Facebook和其他平台需要使用新的框架,这将限制、汇总和延迟事件报告。

需要强调,这些影响会波及所有广告主,不仅仅是面对iOS 14用户投放广告的广告主。

针对网页转化的广告主具体影响及措施

Apple为分享网站事件制定的新协议PCM(Private Click Measurement)

不支持:

  • 应用到网站的转化衡量
  • 跨网域成效衡量

Facebook引入AEM协议(Aggregated Event Measurement)

提供支持:

  • 应用到网站的归因分析
  • 灵活支持其他平台的隐私主张(例如Privacy Sandbox)

*AEM仍无法解决Apple协议带来的所有影响,Facebook产品团队也会在接下来几个月内尽力解决跨网域衡量成效的问题。

1. 业务工具设置

每个网域最多设置8个用于优化和报告的事件,广告主需要进行额外的事件配置。

  • 广告主需按优先顺序设置前8个事件
  • 用户选择禁止追踪后,Facebook只能按照优先级传回单一事件,如上图实例“购物”
  • 广告主想要更改前8个优先事件时,最长需要推迟72小时生效

*如何判断网域可配置的事件数量:

以下图Jaspers公司为例,如果广告主网域设置如品牌(.)地区,则每个网域可以单独被验证,每个网域可各自设置最多8个事件;如果广告主网域设置如其他两个例子,则所有网域被整合定义为一个网域,总共只能设置8个优化事件。

*Facebook将发布一款工具,以帮助广告主进行事件排序,具体以Facebook对外公布信息为准,下图为参考:

2、 广告优化&受众定位

1) 转化时间窗改变

默认统计时间窗统一变更为“点击后7天内”,Facebook将只能使用有限的数据进行广告优化。

2) 网站自定义受众规模减小

随着数据受限,广告主会看到不同细分群体之间的用户重叠有所增加。

3. 成效衡量

1) 取消28天统计时间窗/限制浏览归因

  • 广告客户会发现报告的转化量减少,但这些转化仍会发生,只是Facebook无法全面追踪。

2) 无法在报告中再提供人口统计特征细分数据(与应用相同)

网站广告主可执行操作及准备

立即执行:

建议所有广告主在Facebook商务管理平台中验证网域。

具体操作教程参考:

https://developers.facebook.com/docs/sharing/domain-verification

提前准备:

1) 为每个网域确定最多8个Pixel像素代码事件,并设定优先级,做好相应的运行准备。

2) 留意统计时间窗的变化,并在必要时更新自动规则。

3) 确定哪些优化策略可能需要重新测试,确定新的表现benchmark。

针对应用转化的广告主具体影响及措施

Facebook将使用Apple的SKAdNetwork API在iOS 14设备上投放应用广告,届时所有应用事件(App Event)数据将汇总展示并延迟报告。

1. 数据受限

1) SKAdNetwork API完全没有统计时间窗的概念,应用安装将采用最后点击归因。

  • 目前Facebook提供的点击/浏览1天内、7天内和28天内都将不适用。

2) 每款应用只能关联到一个广告账户,并且最多只能创建9个广告系列,每个广告系列最多包含5个广告组,这些广告组还必须使用相同优化类型(如安装量或价值),设置参考下图:

2. 汇总展示

1) 无法在报告中再提供人口统计特征细分数据(与网页相同)。

2) 无法做提升衡量测试,由于无法创建可控的测试组和对照组。

3. 延迟报告

安装量数据的报告将会延迟24-48小时,应用内事件的报告将会最长延迟72小时。

应用广告主可执行操作

立即执行:

1) 应用开发者需要向Apple提交详细的应用隐私详情,包括应用所使用的SDK的数据共享行为,如果在提交过程中有任何问题,可以参考Facebook开发者博文:

https://developers.facebook.com/blog/post/2020/10/22/preparing-for-apple-app-store-data-disclosure-requirements/

2) 对于使用Facebook SDK的广告主,请更新到8.1或以上版本。

提前准备:

1) 如果广告主正在使用Facebook SDK和应用事件API,请配置适用于以下广告的转化设置方案:

使用应用事件优化或价值优化的广告系列,及采用均衡移动应用安装量和应用事件优化的自动应用广告(AAA)。

2) 如果广告主正在使用任何业务工具(如Facebook SDK、应用事件API和MMP SDK),需要准备使用“允许广告主追踪”标记。

3) 如果广告主只是使用应用事件API,请准备按照事件管理工具中的说明来集成SKAN API。

4) 准备为每款应用单独创建一个广告账户,具体要求请见前文广告账户设置要求。