引言

全球内容挑战

作为跨国企业的全球营销人员，您面临着各种非同一般的挑战，其中最突出的莫过于如何恰到好处地平衡全球内容和本地内容。

横跨不同市场有效调动和利用品牌内容，是大有可为的。如果能合理全球内容策略，您就可以创造更多有效内容，实现更好营销效果，超额完成本地营销目标。相反，如果未能实现平衡，您就可能绞尽脑汁，也想不出为何内容无法激发本地受众热情，或因为各地制作的内容缺乏一致性，而经历许多不眠之夜。

您需要用受众熟悉的语言，讨论他们关心的话题，但也需要确保传播内容具有一致的基调，在全球各地均容易辨识。如果您的内容由一个核心市场的资料和数据所主导，那就可能脱离其他关键区域的受众，有损于本地市场的参与度。

要向本地受众有效地讲述故事，可能要用针对该区域的数据；但若过于聚焦本地，又可能导致本地受众无法接触他们可能感兴趣的全球内容。

作为营销人员，无论您是在全球总部工作，还是根据全球制定的目标在某个地区工作，都很可能遇到过此类左右为难的困境。我们绝不会声称能提供所有答案，因为明智的营销人员不会相信我们。但是，我们的确已经摸索出一副日趋明朗的图景，揭示了如何最有效地开展品牌内容和B2B营销的跨国管理。

横跨不同市场管理内容，并不意味着对每一个本地举措进行微观管理，也不意味着顺其自然、放任无为。关键在于，采取一种更为有效、注重赋能的策略，明确何时何地应该对内容进行本地化，或者可以发挥规模效应，然后在各个层面调动资源，落实策略。一方面，要确保本地的声音体现在全球内容规划中；另一方面，也要将全球内容加以调整，使其适用于本地市场。

作为管理跨国、跨文化项目的营销人员，我们希望分享我们的知识和经验。本指南中，我们将探讨所有希望真正开展全球化营销的人都会面临的关键问题，通过解疑释惑助力您的内容策略实现质的飞跃。

让我们开始吧！

为什么要阅读这份指南？

全球内容营销人员不会在每一个市场中都推出同样的内容，或者是零星更换一些数据。他们的目标是以最有效、响应速度最快、最有创意的方式，充分利用全球、区域和本地内容。他们并不将应对不同市场视为一种繁琐的工作，而是对讲述故事充满热情，致力于在全球各地受众中引发广泛共鸣。

在领英，我们努力成为精明的全球内容营销人员，但我们知道这并不容易。为此，我们撰写了这份指

南。如果您的工作是横跨多个市场中进行内容策划或执行，那么这本书就是为您写的。不论您是在全球总部还是区域层面运营内容，不论您处理的是几个还是几百个国家或地区，都可以在这里找到点子，进而明确合适的工作方法，落实有效的编辑架构和实践，赋能本地团队，确保全球内容计划在各地市场中都能激发受众热情和互动。

经验告诉我们，所有的全球内容计划都是一个发展中的过程:一开始往往先集中运作，使日常内容更新进入正轨；然后，随着各地团队更多的参与和赋能，开始变得更侧重本地运作；同时，整个内容组织本身也不断演进，让本地的声音能在全球层面听到。作为精明的全球内容营销人员，支持这一过程是您的重要任务。