在2015年《国务院关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》中提出“新消费”一词后，新消费已经逐渐演变成一条新兴赛道，成为经济高质量发展的新动力。随着政策的持续利好、资本的不断热捧，以及新人群带来的新需求，新消费正在近几年“大行其道”。2020年，新消费赛道的爆发带来投资风口，一度被誉为“新消费投资元年”。

在风口之上，一个个新消费品牌崛起，成为了市场中不可忽视的力量。「Morketing研究院」于2021年发布的《新消费品牌报告》中，从需求、渠道、基建、环境、用户等外部角度探究了新消费品牌爆发的源动力。

2022年，「Morketing研究院」发现，新消费品牌在快速崛起之后开始“放慢”脚步，更多地用长远的发展眼光思考未来方向，聚焦内部核心探索出品牌的可持续发展新方向。在这样的背景下，本次白皮书以“内生力量”为主题，探讨新消费品牌在外部与内部力量协同之下的价值最大化。

一、新环境 新场景

众多新消费产品在经过爆火和发酵后，已经逐渐深耕于各个细分领域，走入消费者日常生活，成为“新刚需”。并且，新消费产品正在向下渗透，从一、二线城市蔓延至以三级城市为代表的下沉市场，帮助“小镇青年”完成消费升级，催生新的需求。

在传统消费提质升级的背景下，国民的消费预期不断改善、购买力持续增强，开始接受甚至主动寻找更高质量的产品和服务，新消费已经逐渐渗透至人们的衣食住行等方方面面；另一方面，随着Z世代人群成长为消费时代的主力军，他们的需求推动了消费行业向个性化、细分化、多样化的方向发展。除了产品本身，品牌方也开始越来越注重颜值、品质以及价值传递。

随着互联网数字技术的升级，新消费的商业模式也迎来了更新。除了传统的线下门店和线上电商，社交平台、短视频平台都成为了新消费品牌的“必争之地”，线上线下也进一步融合，“全域”成为了消费品牌的目标；同时，短视频营销、直播带货、图文种草等通过内容传递情感的营销方式成为了捕获消费者心智的有力手段……基于新的市场环境，消费品行业呈现出“新人群、新渠道、新营销”的业态。