中国跨境电商战“疫”指南(五):品牌&站群卖家的差异化分析-深诺营销学院
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中国跨境电商战“疫”指南(五):品牌&站群卖家的差异化分析

作者:飞书深诺   |   2020-04-09   |   浏览量 140

进入4月份,全球防疫形势依然严峻,意大利、西班牙、美国等重灾区的疫情仍未到达拐点,隔离措施、边检管控等持续升级。同时,中国也面临较大压力,在“内防复发,外防输入”的原则下,中国民航局大幅调减国际客运航班量。

受此影响,跨境电商运营面临新的痛点:1)国际物流,特别客机腹舱物流的运力下滑,成本上升;2)清关难度增加,货物被扣押、查验的经营风险增加;3)海外消费者居家隔离,部分品类需求下降,长远来看甚至整体需求都将下行。

国内外专家提供的信息显示,本次全球新冠疫情的防控将成为一场“持久战”。这意味着跨境电商卖家此前的短期策略必须做出相应调整,以应对长期持续的困局。

飞书深诺调研发现,应对过程中,品牌和站群卖家呈现出各有千秋的差异化打法。那么,两类卖家的策略效果有何不同,有何借鉴意义?未来的策略调整方向又当如何?我们将一一进行梳理解析。

一、疫情蔓延,防控升级

截至4月7日11时,全球除中国以外地区累计确诊1264114例,海外疫情至今没有得到有效控制,形势极其严峻。疫情最严重的欧洲地区,欧盟封闭边境30天,多国“封国”;美国则继欧洲之后成为疫情“新震中”,多地发布“居家令”,防控措施持续升级。受此影响,欧美经济将受到冲击,高盛预计美国二季度经济将衰退34%左右。

未来,海外新冠疫情仍有很大的不确定性。美国疫情专家福奇表示,新冠疫情可能出现季节性循环,美国或有第二轮爆发。针对于此,跨境电商企业需制定全面的策略,以应对因疫情长期持续导致的全球经济衰退、消费者收入下滑、消费欲望降低等问题。

中国跨境电商战“疫”指南(五):品牌&站群卖家的差异化分析
全球确诊疫情地图(图源:WHO)

二、品牌&站群,各有千秋

我们将从消费者关注度、资金实力、可持续性、灵活性、经营风险等维度对品牌卖家和站群卖家在疫情期间的表现进行剖析。在此之前,我们首先根据如下标准区分品牌卖家与站群卖家。

品牌卖家:营销目标为品牌传播和产品销售相结合,经营方式以品牌独立站为主。

站群卖家:营销目标以产品销售为核心导向,经营方式以站群模式为主。

考虑到行业的特殊性,下文分析中涉及的客户名称均用代称表示。

中国跨境电商战“疫”指南(五):品牌&站群卖家的差异化分析

1、品牌卖家

1)优秀表现

▍关注度平稳:品牌卖家通过鲜明的符号、特色的产品和服务,配合以品牌推广为目的的营销活动,塑造出颇具辨识度的品牌形象,以此获得较高知名度,并进一步形成品牌信任感和忠诚度。本次疫情期间,部分消费者对中国产品的担忧增加,但知名跨境品牌网站的搜索热度在整个2020年Q1都保持了相对平稳的态势,且飞书深诺的数据也显示品牌卖家的广告点击率呈现稳势,意味着海外消费者的关注一如既往。这之中,品牌信任感和忠诚度发挥了重要作用。

中国跨境电商战“疫”指南(五):品牌&站群卖家的差异化分析
跨境电商品牌网站全球搜索热度整体持稳(数据来源:Google Trends)

注:品牌A为深圳某综合性跨境电商平台旗下的独立服装品牌;品牌B为上海某知名出海服装品牌

▍资金基础坚实:品牌运营需要强大而稳健的资金实力作为支撑,反过来,品牌溢价也能够赋予卖家更强的盈利能力,因此品牌卖家在现金流角度的抗风险能力通常较强。例如,国内某知名品牌卖家的母公司的货币资金长期维持在10亿元以上。

中国跨境电商战“疫”指南(五):品牌&站群卖家的差异化分析
知名品牌卖家母公司货币资金实力较强(数据来源:公司公告)

▍可持续性出色:品牌价值需要时间积淀,因此品牌卖家都很注重持续经营能力,反过来,积累的品牌资产本身也有利于提升卖家的可持续性。我们观察到,全球疫情影响之下,不少知名出海服装品牌依然持续上新。

中国跨境电商战“疫”指南(五):品牌&站群卖家的差异化分析
某出海服装品牌上新夏装与泳装,日上新超过150款(图源:品牌官网)

2)不利表现

▍灵活性偏弱:品牌客户需要深耕某一领域,对于更换或拓展品类的决策比较谨慎,难以根据需求波动随时调整。随着海外隔离措施升级,消费者需求结构出现变化,如户外运动类、美容类商品需求减少(参见《中国跨境电商战“疫”指南(四):全球疫情爆发的影响》),固定经营相关品类的品牌卖家受到明显冲击,短期效益下降。飞书深诺数据显示,海外疫情恶化后尽管品牌电商的广告点击率稳健,但转化率显著下行,3月最后一周的转化率相较于年初下降33.4%,反映出实际购买的减少。

中国跨境电商战“疫”指南(五):品牌&站群卖家的差异化分析
跨境品牌卖家广告CTR稳健,CVR下行(数据来源:飞书深诺)

3)策略建议

▍经营急需品类:据观察,随着疫情蔓延和消费者居家时间延长,娱乐游戏产品、居家厨卫用品、家庭办公用品、室内健身产品的海外需求有望迎来增长。品牌卖家可以尝试经营上述品类中与自身品牌属性相近的商品,因为契合消费者当下需求,既可改善短期效益,又可借势提升品牌知名度。

中国跨境电商战“疫”指南(五):品牌&站群卖家的差异化分析
(数据来源:Google Trends)

隔离防控措施升级后,游戏手柄(Joystick)与儿童玩具(KidsToys)搜索热度显著上扬

▍提升品牌形象,蓄力未来复苏:品牌建设是动态而持续的过程,但传统的品牌推广方式可能受疫情拖累,效果大打折扣。我们建议品牌卖家通过开展公益性质的活动,支持防疫工作,既可以增强品牌曝光,又可以承担社会责任以提升品牌形象,从而赢得潜在消费者的好感度。

调查显示,社会责任感已经成为影响消费者购买决定的重要因素之一。海外电商品牌Conscious Step的成功经验证实了这一点,该品牌称会将每一笔订单捐出部分款项做公益,并积极支持新冠病毒的防疫工作。

中国跨境电商战“疫”指南(五):品牌&站群卖家的差异化分析
环保袜子电商品牌Conscious Step向新冠疫情救助基金捐款(图源:Conscious Step)

2、站群卖家

1)优秀表现

▍灵活性凸显:面对疫情,站群卖家因不同品类有对应团队运营,能以此为基础进行快速调整,暂停户外、美容等疫情期间表现不利的品类,转向爆款产品,短期内获得大量收益。飞书深诺研究发现,海外疫情爆发期间,站群卖家广告转化率在初期的短暂下滑以后,随着其开始销售等防疫、居家、游戏周边等产品,转化率逐渐趋于平稳,与疫情前相比基本保持稳定(同期的品牌卖家转化率与疫情前相比下降了约33.4%),站群卖家灵活性优势凸显。

中国跨境电商战“疫”指南(五):品牌&站群卖家的差异化分析
跨境站群卖家广告CTR上行,CVR平稳(数据来源:飞书深诺)

2)不利表现

▍合规风险高:研究显示疫情期间,部分站群卖家在无库存的情况下提前预售,导致后期交付体验差,客户投诉增加。加之海外主流媒体平台对站群客户操作方式的不认可,大大增加了大规模封号的可能性,进一步降低了客户体验,从而导致口碑的降低。

同时,站群客户由于其灵活性,疫情期间纷纷转向爆款产品,但投放策略过于激进,为防止不良商品的流入,各媒体平台纷纷出台广告投放的限制政策,合规风险大增。

▍可持续性弱:站群卖家由于其经营模式,需要持续发现爆款商品,一旦选品失误,没有把握住消费者需求变化,就会导致资金损失。同时,大部分站群卖家单个站点持续时间仅有几个月,难以培养消费者长期忠诚度,形成有效复购,持续性较弱。

3)策略建议

▍警惕经营风险:疫情期间,站群卖家纷纷瞄准了海外防疫用品巨大缺口所带来的商机,但经营防疫用品并非易事。

一方面,国内管制趋严,商务部等部门近日发文口罩等医疗物资出口须执行双重认证,获得销售资质的难度大幅提升。另一方面,部分国家(如德国)通过海关扣留防疫产品、产品不符合目的地国家标准等问题,都将导致商品被拒收、退货,卖家不能及时回款,引起资金链断裂,经营风险增加。

中国跨境电商战“疫”指南(五):品牌&站群卖家的差异化分析
医疗物资出口管理趋严(图源:商务部)

▍塑造品牌形象:近年来,新兴的电商平台越来越注重品牌建设,如Allbirds、Gymshark、GearBunch等在建立之初就明确了自己的品牌形象,吸引目标用户群体,形成可持续发展。站群卖家可先在自身擅长的领域塑造独立品牌,有利于提高自身知名度,提升品牌溢价,增加销售收入;同时可赢得消费者心智,增强用户粘性,提升复购率。

三、结语

面对疫情压力,品牌跨境卖家与站群跨境卖家迅速应对,充分发挥了各自的优势。然而,海外疫情防控的不确定性较高,持续时间较长,卖家的策略也需不断进行适应性调整。大方向上,我们建议品牌卖家借鉴站群卖家灵活性强的特点,销售与现有品类相关性较强的急需品类,同时结合社会责任拔高品牌形象;建议站群卖家借鉴品牌卖家稳定性强的特点,在较擅长的领域构筑品牌价值以寻求长远发展,同时警惕防护产品的经营风险。

疫情终将过去,而各样的市场波动始终存在,只有通过构筑品牌护城河,从赢得消费者的购买选择转向赢得消费者的持久信赖,才能无惧风浪,分享丰厚的跨境电商发展红利。与此同时,近期部分中国新锐品牌在海外资本市场上的失信表现,也对中国品牌的全球化进程造成了负面影响。品牌建设是一个系统工程,需要有中长期的规划,同时也要考虑落地的坚实程度和回报预期,如此,才能充分发挥品牌带来的价值,而飞书深诺将以强大的市场洞察和品牌营销能力倾力为中国出海品牌护航。

标签:初阶 电商 战疫专题

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